30元的可樂怎麼賣到300元?讓顧客甘心掏錢的3個行銷方法

2015-02-06 12:16

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為什麼一罐定價300元的可樂,還能讓顧客笑著埋單?在連鎖家電量販店環伺下,為什麼巷口的電器行不會倒閉?為什麼牙醫會不顧利益衝突、大力推薦具預防蛀牙效果的口香糖?

在服務大國日本,「行銷」向來是「滿足客戶需求」的代名詞,但是在過度競爭的情況下,為了在品質和價格上皆能符合顧客期望,卻也讓不少日本廠商因而陷入「高品質、低利潤」的苦戰,樂了消費者,苦了製造商。

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因此,當蘋果(Apple)產品成功攻陷日本市場時,日本人面對的不只是強大競爭,更是全面的行銷衝擊:蘋果創辦人史蒂夫‧賈伯斯(Steve Jobs)從不做市場調查;反之,他以個人經驗「決定」顧客想要的產品。但是,這樣「自作主張」的行銷手法,卻能在全球攻城掠地、換取驚人利益,幾乎顛覆日本人的想像。

「究竟我們的行銷方法出了什麼問題?」永井孝尚透過《用300元定價賣30元可樂的方法》,打破日本人「以客為尊」的迷思,藉由故事主人翁、行銷新手宮前久美的雙眼,以小說形式生動地敘述多種行銷概念,為日本業界提供更多元的行銷想像。

1.價值銷售(Value Selling):為什麼一罐30元的可樂能賣300元?

一罐可樂的價格是多少?25、30元,特價時甚至可能出現低於20元的低價。但是,在麗池-卡登飯店(The Ritz-Carlton),一罐可樂的價格是300元;而且,根據宮前的主管與田先生所述:「那是我這輩子喝過最好喝的可樂!」

「是特製的可樂嗎?」宮前疑惑地反問。「不,就和妳在便利商店喝到的一模一樣,」與田不疾不徐地回答。原來,在麗池-卡登,每一杯客人訂購的可樂,都會被控制在最恰好的冰涼度,搭配檸檬片與冰塊,裝盛在特製的玻璃杯中,以精緻的銀盤送到客人面前。「麗池-卡登賣的不只是可樂,還有妳看不見的服務。在我看來,300元都還太過便宜,」與田說。

作者永井分析,在一般通路,因為大家賣的都是同樣的產品(可樂),為了贏得優勢,店家通常只能削價競爭,並盡量壓低成本,建構起我們常見的「商品銷售」概念,但由於麗池-卡登提供的是融合產品、環境、服務的「飲用體驗」,銷售商品在本質上與其他商店不同,顧客自然不會以30元的標準去衡量商品的性價比。這種藉由附加價值提高售價的做法,便是「價值銷售」。

2.價值主張(Value Proposition):為什麼巷口的電器行不會倒閉?

大型連鎖量販店興起,提供現代人更多樣、低價的家電選擇。但是,你有沒有注意到,即使大型競爭者環伺,散落在街頭巷尾的小型電器行卻依然能存活下來、不受影響?你知道為什麼嗎?

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