【國際廣角鏡】企業永續靠「圈粉」!超萌的純真飲料 讓員工都全心投入共益供應鏈

2020-05-26 16:30

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英國B型企業致力於共例綠色供應鏈,員工、供應商與消費者都被圈粉。(Innocent Drinks@Twitter)

英國B型企業致力於共例綠色供應鏈,員工、供應商與消費者都被圈粉。(Innocent Drinks@Twitter)

任何一家飲料公司都可以賣果汁,但他們就是賣的有趣獨特!由三個牛津大學朋友於1998 年倫敦創立的英國B型企業 -  純真飲料(Innocent Drinks),創立22年來,始終沒有偏離想做的事 - 製作健康又美味的產品,是他們和員工想買來喝,也想要買給自己的父母或小孩喝的飲料。現在他們是英國和歐洲最大的果昔和果汁飲料品牌,擁有約500名員工,年銷售額超過4.3億英鎊(約160億新台幣),更成為各大商學院必討論個案。

一路走來經歷成長高峰,但也曾重重摔下,2009年可口可樂買下其二成股份遭到忠實粉絲批評,認為是出賣靈魂的舉動,創辦人們親自上火線寫公開信說明,讓可口可樂入股是為了讓更多人喝到自然健康的果汁飲料,更回覆消費者質疑的電郵。如今,可口可樂完全擁有純真果汁並成為集團下的獨立品牌,純真果汁官網上更以幽默的一句話「他們夠聰明,瞭解我們擁有獨特的價值觀和真正明確的目標,是確保持續成功的關鍵,所以讓我們以特殊的方式經營」說明彼此的關係。

當代行銷大師科特勒(Phillip Kolter)在《行銷3.0》一書中提到,品牌經營者若將行銷不只是停留在產品層面的訴求,而能從企業的願景、使命與價值出發,言行合一的行動,將層次升到企業策略面的高度上,讓品牌與消費者共鳴,更能贏得消費者信任與永續品牌價值。

有趣、獨特就是純真飲料的品牌特質,例如透過塑膠綠草覆蓋或化身為乳牛的箱型車,四處在各式音樂活動現場巡迴,販售產品或進行新品試喝,與顧客面對面接觸;或利用各種場合如外包裝的小故事柔情訴求與幽默調侃,都是他們與員工、消費者、社區的深度對話的親密時刻。

與粉絲搏感情

但純真飲料的大編織(The Big Knit) 才是真正讓他們圈粉不斷的超級全壘打,自2003年起,純真每年年底與非營利組織Age UK合作,號召一般民眾用毛線編織小帽子寄到公司,並將這些毛帽戴在產品的瓶蓋上。消費者買一瓶戴有毛帽的產品,就捐出 0.5 英鎊給需要援助的老人,募款至今累計超過2500萬英鎊 (約台幣9000萬元)。想想看歲末年終,當消費者走到商店內,貨架上這些五顏六色的毛帽果汁定會讓他們多看一眼,更年年出新招,如票選出造型最特別的毛帽作品,成立名人堂,或拿著自己編織的小帽合照,就有機會得到一模一樣的大號帽子。

純真果汁與非營利組織合作「大編織」(Big Knit),消費者每買一瓶有毛帽的果汁,就能捐錢給需關懷的老人(Innocent Drinks@Twitter)
純真果汁與非營利組織合作「大編織」(Big Knit),消費者每買一瓶有毛帽的果汁,就能捐錢給需關懷的老人(Innocent Drinks@Twitter)

純真飲料創造了一種簡單又互利,讓消費者、老年社區和其品牌三方都能共益的模式。當品牌提出來的真誠主張,是人人都能輕易認同的理念時,不僅樂於貢獻內容,更幫助品牌創造口碑宣傳的力道。 

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