【金融人的華爾街】瑞幸咖啡吹牛爆了!但,星巴克贏了嗎?

2020-05-16 07:20

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瑞幸咖啡挾「獨角獸」稱號一路瘋狂擴張,卻被拆穿根本是徹頭徹尾的造假。(圖片來源:瑞幸咖啡官網)

瑞幸咖啡挾「獨角獸」稱號一路瘋狂擴張,卻被拆穿根本是徹頭徹尾的造假。(圖片來源:瑞幸咖啡官網)

你應該知道的是:瑞幸咖啡崛起和崩潰同樣神速,該公司主動承認造假,重傷其他同樣在美上市的中資股企業形象;然而,最大對手星巴克承認瑞幸策略的可行性,在中、美兩大主力市場跟進做外送,顯示在後疫情時代,品牌的競爭思維已全面翻轉。

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5月13日,中國知名咖啡品牌瑞幸咖啡(以下簡稱瑞幸)在主動向美國證監會承認財報造假後宣布,公司正式解僱執行長錢治亞與營運長劉劍,以對4月爆出的醜聞負責。華爾街日報直指,「此舉意味著錢治亞與虛增公司收入一事有關。」

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錢治亞可不只是負責「執行」的高層而已,最初,就是因為她熱愛喝咖啡,進而發現中國除了星巴克,根本沒有上得了檯面的對手,才會創立瑞幸,並且隨即和星巴克展開強龍與地頭蛇的一場爭戰。所以,錢治亞是瑞幸真正的掌舵者。當靈魂人物下台,瑞幸命運亦不言可喻了。

從挑戰星巴克的獨角獸到形象一夕崩潰、人人喊打的過街老鼠,瑞幸的爆紅與垮台,突顯了「中國式成長」背後,往往有形影不離的造假陰影;但更深一層的涵義是,當後疫情時代來臨,已經巨變的經濟環境中,消費者習慣全然翻轉,是一股必須面對的「新常態」,這股力量十分巨大,形成連咖啡帝國星巴克也不敢輕忽的商機。

瑞幸著實崛起的飛快,2017年10月才創立,頂著神州租車高層創業的光環,瑞幸在半年內融資2億美元、估值一下子站上10億美元。又一隻獨角獸誕生。

瑞幸在最短時間闖出名號,原因是他們選擇經營難度最大的餐飲品牌市場,而且將矛頭對準國際級對手-星巴克。以錢治亞為首的行銷團隊,透過商辦電梯廣告、APP引薦免費喝等方法全面推廣、強力曝光,加上約莫七折於中國星巴克的售價,瑞幸聲勢大漲。2019年5月,公司只用了18個月就成功赴美國掛牌,期間股價頗為搶眼,漲幅遠遠超過星巴克、市值達到100億美元;加上相近期間,星巴克也在中國關閉了150家門市,國產品牌短期內超越星巴克的呼聲不斷,令這場商戰增添不少「中國之光幹掉美國之光」的味道。

瑞幸股價曾經大漲,市值一度超越1百億美元,遠比同期的星巴克搶眼。(圖:yahoo finance)
瑞幸股價曾經大漲,市值一度超越1百億美元,遠比同期的星巴克搶眼。(圖:yahoo finance)

然而,就在2020年初,知名的放空機構渾水(Muddy Waters)公布對瑞幸的長篇研究報告,雖然當時瑞幸全盤否認,但是隨著疫情爆發,中國本地消費嚴重下滑,或許是眼見紙包不住火,終於在四月初,瑞幸主動向美國證監會承認了造假行為,股票盤前暴跌80%、隨即停牌。

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