你應該知道的是：星巴克與瑞幸咖啡在中國的激戰，一度讓前者股價重挫，也能從中觀察到高昂店租成本對獲利的殺傷力；然而在策略轉型之後，星巴克股價再次一飛沖天，瑞幸咖啡也積極嘗試擺脫虧損、走自己的路。
在我年輕的時候，很多人的夢想就是想開一家自己的咖啡廳，不過這些人等到出社會多半才發現夢想很美好、現實卻很殘酷。不是忙於工作，就算真的開咖啡廳的多半也沒好下場。很多人都歸究於台灣市場太小、競爭太激烈，今天就以Starbucks的策略和發展來談一下咖啡廳經濟學。
和多數的餐飲業一樣，咖啡也是個高毛利的行業，以Starbucks賣你一杯100元的咖啡來說，它的成本大概是20至30元之間(含豆子、杯子、牛奶…等)，相對的，咖啡廳的最大成本反而是來自房租和人事，佔了約50%的成本，最後Starbucks的淨利率大概會落在15~20%左右。
為求地利、吸引最多來客，咖啡店的房租動輒占總成本50％，壓力十分吃重
房租壓力 翻桌率不得不提高
如果你夠聰明，看到這裡，你大概想到了為什麼咖啡廳很難經營？因為和多數的餐飲業一樣，想要獲利的最好方法就是提高翻桌率，最好的情況就是大家都外帶，因此不少餐廳會透過上菜快、收餐快，甚至限制用餐時間來達到目的，可是大多數的人之所以到咖啡廳，就是希望點一杯咖啡後可以悠閒地坐一下午，這就是經營咖啡廳最大的矛盾之處。
而從上述你也大概可以理解，為什麼Starbucks會經常辦買一送一的活動。
第一，從簡單的數學來算，假設一家Starbuck營收100萬，固定成本50萬，變動成本30萬，賺20萬。當Starbucks推買一送一時，假設來客數不變，總收入仍是100萬，但變動成本變60萬，固定成本50萬，毛利會成為負10萬。但只要因為促銷讓來客數增加50%到150萬，變動成本上升到90萬，再扣掉固定的50萬成本，毛利馬上轉為正數，而且在此之後，只要營業額愈大，毛利就會愈高，這基本上和一般餐飲業只要衝過固定成本後，後面賣愈多賺愈大的道理是一樣的。
第二，促銷期間人潮擁擠，多數人都會選擇外帶，可以讓咖啡廳毛利最大化。
所以這種促銷看起來是消費者賺到了，但其實Starbucks賺更多，而且如果你有注意，你會發現這種買一送一的活動近年來愈來愈多了。既然如此，那為什麼Starbucks不要直接促銷常態化？很簡單，第一，這會降低品牌價值，第二，會造成消費者預期心態而延後消費。
過度的買一送一促銷勢必降低品牌價值，且讓消費者預期「接下來更便宜」，導致延後購買。 （相關報導： 星巴克綠圍裙、黑圍裙店員差在哪？為何寧買一送一也不願半價銷售？8個熟客也不知的真相 ｜ 更多文章 ）
同理可證，為什麼台灣的超商很愛賣咖啡，而且40至50元的咖啡同樣可以推第二杯半價？因為對超商來說，一家「咖啡廳」最高成本的人事和房租幾乎已經微乎其微了，賣咖啡是件高毛利的事。再者，超商也希望客人上門後可以多少順便買點其他的，所以希望你多上門，這也解釋為什麼台灣超商要搞一個超級麻煩的「咖啡寄杯」，這看起來像是細緻的服務，但背後目的還是想賺你更多的錢。
