呂紹煒專欄:蘋果又加深護城河,台灣呢?

2019-04-03 06:20

? 人氣

蘋果春季發表會聚焦服務,打造更深的護城河。(資料照片,美聯社)

蘋果春季發表會聚焦服務,打造更深的護城河。(資料照片,美聯社)

美國蘋果公司上周舉行春季發表會,特殊之處在發表會內容全部是各種服務項目,一個硬體都沒有─其實蘋果是在進一步加深「護城河」,而且長遠看效益可能相當驚人。

基業長青難,企業築高牆挖深河以抵擋敵人

企業競爭與朝代興亡類似,不論曾經有過多輝煌的表現與地位,在市占、技術等各方面看似難以攻破,但長期來看終究有被超越甚至擊垮的一天,美國學者曾研究過要能「基業長青」、存續超過百年的企業少之又少。

這一點,全球首富、亞馬遜創辦人貝佐斯算是看得透徹;去年底回覆員工詢問從其它公司破產中學習到什麼時,他的回答是:事實上,他預測亞馬遜終究有一天會失敗,「亞馬遜將會破產,如果你放眼觀察一下大型公司,他們的壽命往往是 30 多年,而不是 100 多年」,要作該作的是:延長衰敗來臨時間點,「我們必須盡可能地延遲那一天的到來」。

因此,所有企業都要不斷築起高牆、挖深護城河,以抵禦敵人(那些競爭者及可能在任何時間、從任何地方冒出的新創者)入侵,企管專家稱這種作法是 「拉高進入障礙」。著名的矽谷創業家彼得提爾更是直白的說:要打造有創意的獨占企業,獨占是「每個成功企業的寫照」,競爭市場根本賺不到錢。

近年在股市與實體經濟都出盡風頭的「尖牙股」「FAANG」(臉書、亞馬遜、蘋果、網飛和谷歌母公司Alphabet),都是懂得廣積糧、高築牆、深挖河的企業,臉書超過20億的活躍用戶數本身就是其它人最難挑戰、也是最大的進入障礙;亞馬遜持續打造加強史上最強大的物流基礎建設,也是其它挑戰者再難望其背的護城河。

蘋果生態系14億用戶,服務收入百億美元

傳統上外界看到與理解的蘋果,就是一家賣硬體的公司,但與安卓陣營的手機廠商、或是微軟視窗體系的電腦硬體商不同之處在:蘋果是「軟硬合一」,蘋果硬體中的作業軟體是蘋果獨有的封閉體系。這個不同點就讓其它「所有事都不一樣」,蘋果因此擁有自己的「生態系」,依照今年首季蘋果公告的數字,活躍的iOS(蘋果作業系統)用戶數超過14億,其中9億多是用iPhone。

也就是說至少有14億用戶活在蘋果這位「老大哥」的生態系中,蘋果期待的已不僅是每隔幾年的硬體重購收益,更希望向這些用戶「全方位」的收取各種服務費用,這些服務從每個月僅台幣30元的雲端空間使用費、到購買APP及APP內購花費、再到金融支付、iTunes上的音樂與電影租購、音樂串流的Apple Music等,當然,還有金額龐大的授權費。蘋果去年服務收入占營收比重為14%,今年首季服務收入109億美元成長19%,而蘋果是期待幾年內能「翻一翻」。

也因此這次春季發表會全部是新增服務,新的硬體(如新的iPad mini5等)反而直接上官網公告了事。蘋果擴大並加深的服務領域可分4大領域:付費新聞訂閱Apple News+、遊戲訂閱Apple Arcade、影視訂閱服務Apple TV+、拓展Apple Pay金融服務(虛擬信用卡Apple Card),這是直接對新聞、遊戲、影片的平台通路商抽取蘋果稅或甚至直接加入競爭。

服務收入細水長流黏著性高

最典型的案例是網飛Netflix;這家電影串流的巨擘是蘋果app中營收最高的程式之一,去年產生8.53億美元的營收,蘋果就抽走2.56億美元,這讓Netflix關閉app中的付費功能,要用戶去網頁訂閱以規避「蘋果稅」。未來這種規避蘋果稅的商家會越來越多,蘋果乾脆就自己跳下來作影視。

蘋果的作法相當合理,因為賣硬體賺錢雖然立即產生高額營收,但未必長久、競爭又激烈;蘋果手機雖然還是被認為「最佳」,但每天都有更新、功能更強、價格更吸引人的手機問市,消費者很容易就轉向。

但服務雖然細水卻長流卻有其黏著性;對一個已訂閱使用Apple Music且耗費相當多時間作好音樂資料庫整理的使用者而言,非萬不得已絕對不跳槽,否則過去心血全白費;如果已花相當金額購買各種APP,同樣不會輕易改用安卓,以免買來的APP歸零。而且廠商在架構好數位服務後,增加使用者導致的成本增加極低(甚至接近零),這是一個更長久、更穩定、規模經濟明顯、長尾效應高的生意。

台灣以生產硬體為主,缺乏夠深的護城河

對比之下,在PC時代崛起、建立的台灣科技產業,基本上都以生產硬體為業,除了面對硬體技術更替提升的殘酷競爭外,也更容易被後進者追趕超車;曾是全球第2大觸控面板廠的勝華科技,碰到技術更替、大客戶蘋果改用其它技術,就由盛轉衰最後破產;曾是台灣之光的宏達電,縱然曾有短暫的全球排名第1、2名的手機龍頭光環,但只能靠賣硬體維生、無法建立自己的生態系,最後不敵後進的中國手機廠的追趕,由雲端跌入谷底;甚至全台的科技廠商都可說受蘋果引領進入的後PC時代與「行動世代」而受挫。

搞硬體不是打造不出護城河,台積電、大立光的技術、鴻海的規模,都算是有建立一定程度的護城河;但相較之下,硬體的護城河確實較易被攻陷。在看到蘋果及其它科技大廠不斷加深護城河時,也該想想,台灣有沒有、要如何打造出夠深的護城河。

喜歡這篇文章嗎?

呂紹煒喝杯咖啡,

告訴他這篇文章寫得真棒!

來自贊助者的話
關鍵字:

我要發風

風傳媒歡迎各界分享發聲,來稿請寄至 opinion@storm.mg

並請附上姓名、聯絡方式、自我簡介,謝謝!

本週最多人贊助文章

你可能也想看