紐約法拉盛的球場這幾天正熱鬧，2026年美國網球公開賽從8月30日打到9月13日，總獎金拉高到1億800萬美元。去年這項賽事吸引114萬人次進場，光是一款叫Honey Deuce的雞尾酒就賣掉738,459杯，每杯23美元，單一飲料進帳將近1,700萬美元，比不少國家整年運動賽會的收入還高。
把比賽變成節慶
網球只是入場券，正賽前一週的球迷週免費開放，讓還沒買票的人先進來吃喝拍照。園區裡有附魚子醬的百元美金炸雞塊、從社群紅到現場的招牌三明治，名人坐在包廂，網紅忙著直播拍照，觀眾把喝完的紀念杯疊成一座塔帶回家。主辦單位還得貼公告請大家別亂打閃光燈，因為干擾到場上的球員。抱怨歸抱怨，這種吵鬧本身就是商品。
同一座城市的紐約馬拉松更是吸引人，2024年那場跑進55,642人完賽，替紐約市帶進6億9,200萬美元的消費。2025年完賽人數再推到59,226人，抽籤錄取率只有百分之二到三，比常春藤名校還難進。主辦的路跑協會創造五千多個工作機會與5,400萬美元的市稅。跑步在那裡被當成產業經營，不只是一年一度的公益活動。
台灣少了什麼
回頭看台灣，每年臺北馬拉松全馬加半馬兩萬多人參加，賽道封閉、補給到位、晶片計時，辦得安全又準時，然後就沒有了。城市沒有因為這場比賽多熱鬧一個週末，飯店沒有因此滿房，夜市沒有因此排隊。我們把大型活動當成一天的任務去執行，紐約把它當成十五天的嘉年華慶去經營。
差距反映在帳上。去年國人出國1,894萬人次創新高，來台旅客只有867萬人次，觀光逆差約1,000億元。今年上半年更難看，出境首度突破千萬達1,065萬人次，年增16.6%，來台429萬人次只成長2.3%，人次逆差擴大到636萬，入境量僅回到2019年同期的七成。政府喊出千萬旅客目標，下半年得再拉進570萬人才追得上。
辦活動要有創意
台灣並非沒有辦活動的本事。高雄靠場地免收費、免抽成把國際巨星拉進來，再用票根換商圈夜市券、串連旅宿推折扣，把散場人潮留在城裡多住一晚。2023年疫後起算，四年累計帶動189億元觀光產值，旅宿營業額與國際旅客消費的成長幅度都是六都第一，連去年7月的《泰晤士報》都把它列進11月最值得去的二十個地方。
不過隔壁香港的啟德體育園2025年3月啟用，五萬人場館有可開合天幕，園區配套五十多家餐飲，境外觀眾占比超過三成，已經把巡演卡位戰打到高雄面前。
台灣不缺有意義和吸引人的活動，卻沒有把賽事、演唱會、宗教遶境、燈會這些現成的人流資產，設計成可以在國際上販售的行程商品。國際跑者想報名臺北馬，找不到含機票住宿與賽前導覽的官方套裝，來看演唱會的日韓粉絲想順道去墾丁，得自己拼湊交通。我們有內容，缺的是把內容包裝成套裝商品的激勵措施（incentive），以及可以讓活動熱鬧一點、商業一點的創意。
一杯調酒賣出1,700萬美元，不會是因為它特別好喝。紐約給了它一個非喝不可的理由，杯子還能帶回家當戰利品。台灣的東方美人茶、鹽酥雞、鳳梨釋迦，哪一樣不比美國的哈密瓜球有故事。差別在於我們習慣把活動辦完就算成功，別人是把活動辦成一個讓人願意花錢、拍照、隔年還想再來的場合。腦袋不換，補助發再多，觀光逆差還是會繼續擴大。 （相關報導： 台海解碼》陸客已經不重要了？全台旅館上半年營收427億元創新高！學者：觀光不再是「慘業」 ｜ 更多文章 ）
＊作者為台北商業大學榮譽講座教授
