精品包神話正在退燒？LVMH、Hermès股價重挫，這些因素成為銷量暴跌致命傷

精品產業多年來將精品包視為最穩定的獲利來源之一，但如今這項核心業務正面臨新的挑戰。全球精品包市場在經歷疫情期間的強勁成長後開始降溫，銷售明顯放緩，這讓投資人開始思考：精品包究竟是能長期保值的奢侈品，或是正逐漸失去昔日的稀缺魅力？

根據顧問公司Bain & Company統計，自2023年高點以來，全球精品包銷售額已較高峰下滑近10%，相當於每年減少約80億美元的消費支出。這股降溫趨勢也讓精品集團面臨近年來少見的壓力。

對於銷售疲弱，多數精品品牌認為原因並非需求消失，而是疫情期間過於激進的漲價策略引發部分消費者反感。近年來不少熱門包款價格大幅攀升，讓部分原本願意購買的客群開始卻步。

品牌目前押注於產品創新，希望透過新設計重新吸引消費者回流。Bain資料顯示，2023年至2025年間，精品產業推出的新包款數量較2016年至2019年減少約80%，顯示近年創新力道明顯不足。不過隨著各大品牌陸續更換創意總監，新產品正逐步回到市場。

以Chanel為例，根據Bernstein分析，目前官網上的包款有約74%屬於新設計，反映品牌正積極透過新品刺激需求。

只不過，市場也出現另一種聲音。過去被視為夢幻逸品的Hermès Birkin、Kelly，以及Chanel Classic Flap等經典包款，如今在社群媒體上隨處可見。

當愈來愈多人擁有同樣的包款，原本建立在稀缺性與身份象徵上的吸引力也可能隨之削弱。

Bernstein精品產業分析師Luca Solca指出，精品品牌販售的其實是一種獨特性與排他感，而過度曝光未必對品牌有利。

對於許多消費者而言，當某款商品頻繁出現在Instagram、TikTok等平台時，它帶來的炫耀價值反而可能下降。

《華爾街日報》原文：名牌包的鼎盛時期就要終結了嗎？​

從市場數據來看，精品包需求其實並未消失，而是正在轉移。美國二手精品平台The RealReal指出，自2023年以來，精品包交易量已增加20%。同時，透過轉售平台或租賃服務取得精品包的相關討論熱度也持續攀升。

值得注意的是，復古精品包（Vintage）正成為市場新寵。根據The RealReal資料，今年5月Vintage包款搜尋量較去年同期大增131%，顯示愈來愈多消費者開始將目光轉向過去的經典設計，而非專櫃中的最新商品。

市場觀察發現，這波趨勢並非單純因為價格因素。

隨著精品產業規模擴大，部分消費者開始認為早期商品在工藝與品質上更具特色。同時，在演算法主導流行趨勢的年代，購買Vintage精品包也成為展現個人風格的重要方式。

相較於購買熱門新款，擁有一只來自不同年代、甚至已停產的經典包款，更能凸顯個人品味與獨特性。 （相關報導： 葛林斯潘留下的政策遺產：沃許重拾「央行神秘主義」，市場將面臨什麼風險？ ｜ 更多文章 ）

哥倫比亞商學院（Columbia Business School）行銷學副教授Silvia Bellezza認為，消費者對大量生產的現代精品逐漸產生疲乏感，而了解品牌歷史與經典設計本身，也正在成為一種新的文化資本。

這種消費習慣的改變，對精品集團而言並非小事。

精品包自1990年代以來一直是產業最重要的獲利來源之一。以Hermès為例，去年約44%的集團營收來自Birkin與Kelly等包款；Saint Laurent與Bottega Veneta來自包款及小型皮件的營收占比分別高達65%與77%。

精品包不僅擁有較高毛利率，也能提高門市單位面積營收，對必須負擔高昂店租的精品品牌來說格外重要。

此外，許多消費者的人生第一件精品商品往往就是名牌包。相較於服飾與鞋款，包款沒有尺寸問題，也較少需要透過折扣促銷清庫存，因此長期以來一直是品牌最穩定的獲利來源。

市場對精品包需求放緩的擔憂，已經反映在股價表現上。自2024年初以來，LVMH、Kering與Hermès股價平均下跌約27%。

不過，市場並未完全失去信心。Chanel近期在新任設計師Matthieu Blazy帶領下推出的新包款便引發搶購潮，部分熱門商品甚至在二手市場出現溢價交易，顯示消費者對新設計的熱情仍然存在。

事實上，精品產業過去也曾出現類似情況。2015年前後，市場一度對滿版Logo設計感到厭倦，但隨後一波設計創新重新帶動多年成長，也為股東創造可觀報酬。

從更長期的角度來看，社群媒體並未削弱年輕世代對身份象徵的追求，反而讓他們更加在意自身形象與品味。對精品品牌來說，真正的挑戰或許不是消費者不再購買精品包，而是如何創造出下一款能讓市場再次瘋狂追逐的經典之作。

而在此之前，那些躺在二手市場上的經典老包，很可能仍將持續分食新品市場的需求。

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責任編輯／林彥呈