華爾街日報》Nike「二十億隻腳」在華淘金夢幻滅

近半個世紀前，Nike聯合創始人菲爾・奈特（Phil Knight）乘坐慢速列車穿越中國，炎炎夏日裡，車廂裡的乘客熱到幾乎只穿背心褲衩，而他憧憬著在這裡賣運動鞋。

他提出了一個宏大的願景——「十億人口，二十億隻腳」，要大舉進軍中國市場。到2010年，中國已成為Nike最賺錢的市場之一，這為尋求趁中國崛起獲利的美國公司樹立了典範。

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如今，Nike的中國業務舉步維艱。這家美國巨頭深陷中國超級內卷（指為了爭奪機會而進行的過度內部競爭）且日益民族主義化的消費市場泥潭，淪為一則警示故事。

過去三個財季，Nike在華業務收入較五年前同期下降28%，儘管同期中國運動服飾市場一片繁榮。Nike已撤換長期負責中國區業務的領導層，解僱了其他多名高階主管，並承認在中國面臨「結構性」挑戰。在華業務目前是Nike全球業務中表現最差的部分。

高階主管們最近告訴投資者，在截至5月31日的財季，中國和台灣市場的收入可能同比下降約20%。這一預測導致Nike股價跌至十多年來的最低水平。該公司隨後表示將裁員約1,400人，約佔員工總數的2%。

Nike只是眾多在華經營不善的美國品牌之一。中國經濟疲軟拖累了消費支出，隨著中美關係日趨緊張，許多消費者對美國產品失去興趣。在這個曾被視為對未來發展至關重要的國家，不少美國公司難以保持競爭力。

星巴克（Starbucks）曾因在中國傳播咖啡文化而備受讚譽，但在面臨本土品牌瑞幸咖啡（Luckin）的多年激烈競爭後，於今年4月出售了中國業務的大部分股權。美國汽車品牌被中國電動車公司打得節節敗退。加州服裝品牌Guess曾在中國擁有150多家門店，但在今年3月份全部關閉，目前正謀劃在中國的新出路。

前員工在接受採訪時表示，Nike的許多問題歸根結底都源於一個核心癥結：反應過於遲緩，未能及時認識到中國的競爭格局已發生變化，行動迅速的本土品牌正在崛起，在品質和品牌號召力上越來越能與美國品牌分庭抗禮。美國產品已不再那麼酷了。

安踏（Anta）和李寧（Li-Ning）等中國品牌一直以更低的價格提供高端跑鞋和其他裝備，產品開發周期很快。安踏與中國科學家合作開發了一種氮氣物理發泡材料，彈性出眾，這幾乎徹底打破了Nike的競爭壁壘。

評測人員進行了並排性能測試，將李寧的頂級跑鞋Elite與Nike的高端跑鞋Vaporfly相提並論。凱里・歐文（Kyrie Irving）和克萊・湯普森（Klay Thompson）等NBA球星曾在賽場上穿著安踏籃球鞋，頂尖的東非長跑運動員也曾穿著安踏跑鞋登上領獎台。

Nike一直在推行「在中國，為中國」（China-for-China）的戰略，試圖重返賽道。該公司表示正全力重振中國業務，包括註銷滯銷庫存、改造門店。高階主管們在3月份表示，客流量和同店銷售額因此有所改善，最新財季跑步產品銷售額實現了兩位數增長。

Nike執行長艾略特・希爾（Elliott Hill）在去年12月告訴投資者，該公司所做的只是一個開始，但無論力度還是速度，都不足以推動更廣泛的變革。

不過，一些前員工表示，該公司在為中國市場打造令人眼前一亮的產品方面一直力不從心。一款名為S.T. Flare的籃球鞋專為中國的水泥室外球場設計，口碑不錯。但一些中國評測者認為130美元的定價太貴——同等水準的國產鞋款比比皆是，價格還更低。

Nike還在持續力推包含Air Jordan系列在內的Jordan品牌，但這個品牌並未引起中國年輕人的共鳴，他們中許多人是在麥克・喬丹（Michael Jordan）退役之後才出生。Nike中國業務的一名前員工說，當他在國內的表親聽說喬丹還活著時，一臉驚訝。

上海27歲的籃球愛好者Zong Haolin說，Nike如今的設計感平淡無奇。他十幾歲時曾攢錢買Nike鞋，但在大學期間他喜歡上了李寧的「韋德之道」（Way of Wade）球鞋，該系列由前NBA球星德韋恩・韋德（Dwyane Wade）代言。Zong說，中國國產品牌自然而然地填補了這一空白。

Nike即將推出更多針對中國市場的產品。該公司剛剛發布了一款與中國時尚孵化器Labelhood蕾虎聯手打造的帶有花卉裝飾的黑色芭蕾平底鞋，名為Shox Z Calistra。

執行長希爾去年12月表示，多年來，Nike在中國確立了高端地位和市場份額，因為中國消費者相信Nike有能力通過體育運動進行創新並激勵他們。他說，有信心重新兌現這一承諾。

Nike也試圖在美國市場實現復甦。新冠疫情期間，該公司在運動休閒和街頭服飾領域押下重注，從而在昂跑（On）和Hoka等新銳品牌面前顯得被動。2024年10月上任的希爾承諾將重心放在創新而非運動休閒領域，這一策略正開始在美國見效，當地銷售額有所改善。

據前員工和追蹤中國市場的分析師稱，Nike在採用一些當地流行的銷售策略方面行動遲緩，直到2024年才在抖音（Douyin）上開設旗艦店，比中國競爭對手晚了好幾年。Nike一位發言人表示，抖音是該公司的一個重要平台。

在價格上匹敵中國國內生產商一直困難重重。Nike的許多鞋款如今在其他地方生產後進口到中國，這推高了成本。Nike發言人則表示，「在中國，為中國」製造仍是一項不斷壯大的核心戰略。

Alphafly等Nike高端跑鞋對普通中國消費者來說價格過高，因此，該公司有時會推銷更基礎的產品，例如Winflo，這是一款高端功能較少的低價替代品。據現任和前任員工表示，Nike難以與價格相近的高品質中國品牌運動鞋競爭。

在最近遭遇挫折之前，Nike在中國的擴張被視為如何在這個全球第二大經濟體銷售美國產品的教科書案例。該公司簽約了當紅中國運動員做代言，設計了中國專屬產品，並充分利用了該品牌高端鞋履難以匹敵的聲譽。

2019年，Nike報告在華業務連續第20季實現兩位數增長，從中國賺取了數十億美元的收益。

噩夢在2021年新冠疫情期間降臨。在Nike表示不會從新疆採購產品後，中國網路民族主義者隨即發起攻擊。人權組織聲稱這個偏遠的西部省份普遍存在強迫勞動。人們紛紛發布焚燒Nike鞋的影片，一些名人也與該品牌解約，其中包括頂流藝人王一博，他在次月與安踏簽約。

Nike時任執行長約翰・多納霍（John Donahoe）試圖平息風波，強調該公司在中國的悠久歷史。儘管一些中國運動員繼續與Nike合作，但該公司銷售額還是大幅下滑。

疫情在三年間限制了赴華差旅，身處俄勒岡州比弗頓Nike總部的高階主管們越來越依賴長期擔任大中華區總經理的董煒（Angela Dong）的彙報。據兩名知情人士透露，董煒通常描繪出一幅樂觀的圖景，再經由商業長克雷格・威廉姆斯（Craig Williams）傳達給高層。威廉姆斯不予置評，董煒未回應置評請求。兩人此後均已離開Nike。

現實情況是，就在Nike調整銷售策略後不久，中國正經歷一場向更多運動健身和健康生活方式的重大轉型。

2021年，Nike重組了中國團隊，許多員工不再專門從事個人運動品類業務，而是專注於男裝、女裝和童裝等大類。這是該公司全球性重組的一部分，該調整後來被逆轉。外界普遍認為，這次重組讓Nike偏離了打造極具競爭力的專業運動產品這一核心。

雪上加霜的是，中國年輕人正在告別幾十年來對籃球和NBA（這恰恰是Nike的傳統優勢業務）的狂熱，轉向瑜伽、徒步等新興運動，而Nike在這些領域根基尚淺。

作為Nike在中國的主要競爭對手，安踏決心深耕這些小眾市場。該品牌與在個人運動領域佔據強勢地位的國際特許經營品牌成立了合資企業，比如日本滑雪服飾品牌迪桑特（Descente）。安踏還成為亞瑪芬體育（Amer Sports）的最大股東，後者擁有以戶外服飾聞名的始祖鳥（Arc’teryx）和網球裝備品牌威爾勝（Wilson）等高端品牌。

安踏董事會主席丁世忠在2024年的一次演講中自豪地說，他現在擁有15個品牌來滿足消費者的不同需求。他說，他不想做「中國的Nike」，而要做「世界的安踏」。

Wei Kan曾在Nike和Nike旗下匡威（Converse）從事營銷工作長達14年，直到2024年離開，現在經營著一家獨立諮詢公司。他說，滿足中國年輕人多元化的興趣，是所有品牌都在角逐的新賽場，他認為安踏仗打得非常漂亮。

Nike一位發言人表示，中國消費者更加多元化的興趣，恰恰有利於發揮Nike作為跨運動類別創新公司的優勢。

2024年初，中國市場銷售額好轉，Nike時任執行長多納霍向投資者暗示最糟糕的時期已經過去。

但幾個月後，該品牌再次栽了跟頭，當時一則為當年巴黎奧運會製作的廣告中，出現一名亞洲女乒乓球運動員舔球拍的畫面。一些觀眾認為這是有辱中國運動員的行為。在中國民族主義情緒高漲之際，官方媒體對此事進行了大篇幅報導。

同年10月，多納霍離職。新任執行長希爾承諾重新聚焦體育運動和創新。

Nike推行了更加自信的「在中國，為中國」戰略，並宣布將在上海建立其在美國以外的首個「Icon」廣告和內容創作工作室。

前Nike員工在接受採訪時表示，他們未注意到新產品開發有任何明顯提速，設計決策在很大程度上仍由美國總部主導。Nike一位發言人對此予以否認，稱公司已在上海設立運動研究實驗室，確保產品創新為中國消費者量身訂製。

前員工表示，中國競爭對手正在採取更嚴苛的工作時程表，以助力更快推出新產品。Nike在中國的一名前經理抱怨說，由於公司的混合辦公政策（該政策在2024年收緊），有時很難當面見到員工。

一個持續存在的挑戰是，中國消費者越來越傾向於接受本土設計產品而非外國產品，這種文化自豪感趨勢被稱為「國潮」（guochao）。

Nike的老對手阿迪達斯（Adidas）在2021年也遭遇了與新疆相關的問題，但該公司在中國推出了一些爆紅產品，例如將該品牌經典條紋圖案與中國傳統剪裁風格相結合的「唐裝」外套。服裝公司Lululemon和昂跑等其他西方品牌則分別憑藉瑜伽和跑步的鮮明定位而風生水起。

在希爾接任執行長後，商業長威廉姆斯離開了Nike，今年3月份，大中華區總經理董煒被凱茜・斯帕克斯（Cathy Sparks）取代，後者曾領導Nike在中國以外的亞洲業務。希爾更改了公司的組織架構圖，以便區域負責人直接向他彙報工作。

一些前員工表示，如果Nike能推出更多針對小眾人群的具有競爭力的產品，就有望在中國重拾吸引力。他們列舉了最近的一些成功案例，包括由當地一家創意機構操刀的Nike中國春節廣告，片中家人們用運動來巧妙避開節日聚會中關於收入和前途的尷尬話題。

也有人擔心，要克服來自小眾品牌的新競爭以及消費者對美國品牌日漸冷淡的態度，仍將是一項巨大挑戰。

「Nike需要中國業務，但中國業務與過去已天差地別，」法國巴黎銀行（BNP Paribas）追蹤Nike情況的分析師勞倫特・瓦西列斯庫（Laurent Vasilescu）說道。「不再有中國引擎來推動增長了。」

希爾堅稱Nike不會放棄中國市場。「這需要時間，」他在3月份表示。「但我們仍堅信，為中國14億潛在運動員提供服務是體育界最強大的機遇之一。」