美國星巴克是全球規模最大的連鎖咖啡店品牌， 在2024 年的營業額高達 361 億美元( 台灣星巴克 155 億元/ 台幣) ，星巴克不僅是提供高品質的咖啡，還有員工的貼心服務與店內的優雅氛圍，在消費者心裡已形塑成為家裡與職場之外的「第三空間」之品牌定位。 1971 年在西雅圖成立，至今 54 餘年，在全球主要國家都能輕易發現星巴克醒目的美人魚招牌，令人印象深刻。
1987 年 Howard Schultz 相中位在西雅圖販售咖啡豆和器材，具有獨特氛圍的星巴克咖啡店，便籌募資金買下，以高價位、自營、租賃與密集式大量展店為特徵，降低成本支出、提高利潤，以及創造品牌的價值性。同年便前進加拿大溫哥華開店，為星巴克首次進軍國際市場。之後加速展店、往全美及全球拓展市場版圖。
根據星巴克官方公布資料顯示，截至 2025 年初，全球門市總數超過 38,000 家。這些門市遍布全球 75 個國家和地區，包括直營門市和主特許加盟授權經營門市。 其中，直營的門市約有 13,275 間，而主特許加盟授權經營的門市則更多，達到 14,064 間，這凸顯了主特許加盟業主扮演著發揮星巴克全球化擴張成功的原因可歸納如下：
(1)明確目標與分工。 在合作初期就明確雙方的目標、期望、責任分工和利益分配，確保資訊透明、目標一致。
(2)有效溝通與協作。 建立暢通的溝通機制，定期開會、分享進度，並及時解決合作中出現的問題，保持彈性與開放。
(3)持續評估與調整。 定期評估合作績效，並根據市場變化和夥伴需求進行調整，
星巴克透過多元經營模式，包括零售、數位會員和即飲產品，來拓展市場，並持續擴大其在全球咖啡市場的影響力。尤其，星巴克更積極拓展中國市場，計畫到 2025 年底將中國的門市擴增至 9,000 間。總而言之，星巴克在全球擁有龐大的實體商店網絡，並持續擴張，以滿足全球咖啡愛好者的需求。
市場結構上，星巴克營業額占比以美國市場為主，其次是中國和日本、加拿大、英國等地區。而其他地區的業務占比相對較小。美國市場是星巴克最大的市場，貢獻了公司大部分的營業占比。中國市場則是星巴克重要的成長市場，儘管近年來面臨一些當地市場競爭壓力，但仍然是星巴克的重點發展市場。日本、加拿大、英國等市場也為星巴克帶來可觀的營業收入。其他國家包括其他在亞洲、歐洲、拉丁美洲等地的業務，這些市場的營業收入占比相對較小。
一、星巴克全球市場進入策略模式 星巴克在國際市場的進入模式主要可分為直營、合資和授權三種，並視當地市場環境條件和自身全球策略意圖進行彈性調整經營模式。
星巴克在美國本土市場主要採用直營模式，確保對品牌標準和服務質量的嚴格控管。在海外市場初期，直營模式較少採用，但隨著市場成熟和品牌影響力提升，星巴克會逐步收回經營權，轉為獨資直營。例如，星巴克在2017年從台灣統一集團手中買回上海星巴克50%股權，實現了在中國市場的全面獨資直營之目標。
這種模式可以利用合作夥伴所擁有的在地優勢資源、通路和「 市場知識優勢 」，降低進入新興市場的風險。依各國市場環境與合資對象條件之差異程度，會有三種合資型態的可能選擇方案:少數合資、對等合資及多數合資。例如，星巴克初期在台灣市場與統一集團即採取少數合資經營模式，借助統一集團在台灣市場所擁有的食品與零售資源及「 市場知識優勢 」等條件成功打進了台灣市場。在瑞士市場，星巴克也曾與 Bon Appétit Group合資成立公司，目的也是為了利用當地業者優勢資源以加速當地市場的拓展。
3.主特許加盟授權(Master Franchise/Licensing)
星巴克在某些國家或地區市場會將品牌和經營權透過主特許加盟授權給當地優質企業，允許其在指定區域市場內運營星巴克業務。這種經營模式通常適用於市場進入的初期段，或是在一些文化異質性較大的國家或新興地區市場。例如，早期星巴克剛要開拓中國市場的進入模式，優先選擇主特許加盟授權模式，將不同區域市場的經營權分別授權給不同的主特許加盟業主，透過這些在特定市場內擁有豐富經營資源與「市場知識優勢 」且值得信賴的品牌代理人替星巴克開疆闢土，為後續的市場擴張奠定良好基礎。
二、星巴克中國市場進入模式的動態策略調整 星巴克全球市場進入策略模式會依據不同市場的具體情況，靈活地動態調整經營模式，成功滲透紮根當地市場。例如: 星巴克進入中國市場就是充分發揮混合型市場進入策略，在中國市場各區域市場精挑細選具有「 市場知識優勢 」的合作夥伴，依進入中國市場時間順序來看，1995年華北地區、1999年華南地區、2000年華東地區、2006年西南地區，隨著業務順利發展的成長狀況下，於2011年啟動動態策略調整合作模式，陸續取得這些區域市場的獨資經營權，同一年更直接以獨資經營模式進入東北地區。
同樣的案例也發生在台灣市場上， 1998 年 台灣星巴克成立之初的股權結構為美國星巴克、統一超商和統一企業共同持有，分別佔有 5% 、 50% 和 45% 的股份。相繼地， 2017年統一集團將其在上海星巴克的股權出售給美國星巴克，並同時購入台灣星巴克的美國星巴克原持股部分的股權，最終統一企業和統一超商共同持有台灣星巴克 100% 的股權。而美國星巴克則在台灣市場與統一集團簽定主特許加盟授權契約，從原來的合資關係改變為由統一集團取得在台灣市場的獨資經營權 ( 註 1) 。換言之，美國星巴克終於在 2017 年完成取得中國市場的獨資經營權的經營目標 ( 參考表 ) 。
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基本上，星巴克初期大多採取合資或 主特許加盟 授權模式進入全球的新興市場，等待現地國市場快速成長後，便逐步和這些合作夥伴談判並買回所有股權，轉變成由星巴克總公司來獨資來經營。這種動態策略調整的靈活經營手法，有助於星巴克更能掌控全球品牌形象和確保服務品質一致性，並提升獲利能力。
美國星巴克之中國與台灣市場混合型進入策略表。（許英傑提供）
三、台灣星巴克創新品牌價值─ 主特許加盟主的 「市場知識優勢」典範 全球市場在不同地區有不同的文化脈絡特色，以咖啡體驗著名的星巴克，會依據不同消費者的需求，融入當地國文化，提供不同的產品組合，例如 : 台灣推出茶飲、西班牙推出柳橙汁、日本推出福袋，增強消費者的體驗品質與品牌印象，以及在各地區發行「城市馬克杯」和發展特色門市，分別成為該區域的特色伴手禮與聚會景點，成功吸引消費者到當地的星巴克享用咖啡與購買馬克杯作為紀念。
台灣星巴克以高價、白領身份成功建立優勢品牌定位，目前在台灣已超過560家的店舖數，且開店腳步未停歇，2024年營收高達155億，台灣市場市占率以業績來看已遠遠超過第二名的路易莎，穩居市場上的領導品牌地位，績效表現相當出色(註2)。近日於統一集團打造的新形態百貨「Dream Plaza」內開設號稱全台灣最大的亞洲旗艦星巴克，堪稱台灣星巴克主特許加盟業主將「 市場知識優勢 」 發揮得淋漓盡致，為美國星巴克總公司創新品牌價值的經典實例。
地區上的市場差異是任何跨國公司都會遇到的問題，星巴克當然也不例外，在成熟市場測試提高效率的商業模式；海外主要市場鞏固品牌，得以向周圍市場發展。遵循各國在地文化為原則，找出一個真空地帶，成為擁有品牌價值與地方特色的共創商業模式，就是星巴克的成功之道，未來星巴克將朝向「第四生活」，發展數位化體驗，勢必也會創造出新生活價值的話題與風潮。
結語 星巴克在全球市場的拓展過程中，展現了靈活的動態策略調整能耐，透過直營、合資和主特許加盟授權等模式，成功地將星巴克品牌推向全球，並在不同市場取得了優異的經營績效。尤其，初期在進入新興市場時，偏好採取合資模式，等到區域市場穩定成長後便改採取主特許加盟授權模式，或由美國星巴克母公司買回股份，直接獨資經營當地區域市場。
因此，美國星巴克全球市場擴張成功的重要原因之一，是其能與各國具有「 市場知識優勢 」且值得信賴的合資者、主特許加盟業主共創事業所得到的結果。
註1 、許英傑觀點: 中國零售市場「高風險，高報酬」嗎? 風傳媒，2017.10.7 。
＊作者為國立高雄科技大學 行銷與流通管理系 教授
