玩具商轉型戰 變形金剛首勝芭比

這是變形金剛與芭比娃娃的戰爭，第一回合，前者大勝。迪士尼剛結束跟全球市占第二大玩具公司美泰兒的10年合約，把旗下13位公主，包含最受歡迎的《冰雪奇緣》艾莎公主，交由美泰兒的對手全球第三大玩具公司孩之寶代理銷售。

2016年開始，美國玩具反斗城賣場的「公主們」，都由孩之寶重新設計「變臉」上架。一紙「公主合約」，將為孩之寶帶來一年5億美元的營收。

這場「公主大戰」的兩位主角，正上演著一盛一衰的命運。過去3年，孩之寶股價上漲近90％，美泰兒卻下跌了27％。為何兩者命運大不同？

93歲孩之寶多角轉型！

孩之寶並非是玩具界的獲利模範生，電腦普及後，孩童不再喜歡孩之寶的地產大亨等桌遊，變形金剛也遭人遺忘，孩之寶獲利載浮載沉，1996年甚至差點被美泰兒收購。

2008年高德納上任孩之寶執行長，派出15人團隊做訪談，發現孩童不是不愛變形金剛，而是太少看到變形金剛，1980年代後，變形金剛卡通就沒出現在電視。

隨後，他四處找電影公司合作拍片，終於獲得派拉蒙影業首肯，請來名導演麥可．貝，不僅扭轉了過去先有故事、才有玩具的經營邏輯，還把外星機器人對戰漫畫，簡單的故事轉變為複雜的電影腳本。

2007年《變形金剛》上映，孩之寶的淨利創下歷史新高，變形金剛商品年營收由電影上映前的1億美元，上映後暴增到2億美元，更確定孩之寶將從單純賣塑膠玩具的企業，轉變成跨媒體娛樂公司。

除賣玩具，還靠授權賺體驗財

重新定義企業價值後，孩之寶策略與組織也隨之改變。2009年購併長期為其製作卡通與廣告的製片公司，成立孩之寶工作室，自製卡通。同年，往下整合頻道，以3億美元入股Discovery Family頻道，持股5成。電影部分繼續跟派拉蒙合作推出四集《變形金剛》，把大批設計師送到片場，確保每個變形金剛都有相對應的玩具。當每一集票房比前一集熱賣時，孩之寶淨利幾乎都創新高。

2014年孩之寶更成立火源影業，運用旗下角色特種部隊、彩虹小馬拍攝影片。過往孩之寶難以攻進女童市場，但是彩虹小馬電視卡通上映後，2014年彩虹小馬商品營收貢獻，是孩之寶第三大。

孩童花最多時間在App遊戲，孩之寶2013年入股手機遊戲公司Backflip，持股7成，開發變形金剛遊戲。

2006年變形金剛有98％的營收來自玩具，現在僅有76％來自玩具，其他24％來自授權電影、電玩業務和主題樂園，大賺體驗財，等於一個變形金剛可以賣四次。

眼界不同，孩之寶的腦袋也跟著轉變。他們發現，眾籌網站上有人用3D列印自行設計彩虹小馬販售，通常一般玩具公司會提告侵權，它卻轉而跟創作者合作，洽談抽取授權金。

過去五年美泰兒最大的兩宗購併案，是買下湯瑪士小火車與全球第二大積木公司MEGA Brands，而非進軍影視，它偏好沿襲過往成功邏輯製作電視卡通帶動玩具銷售，被《彭博商業週刊》形容：「偏好做小」（go small），雖然投資風險比孩之寶投資電影低，卻難有突破，只能眼見芭比銷量下滑。

2014年，美泰兒聘回了曾在2002年讓芭比事業起死回生的狄克森為品牌長，他檢討：「我們必須給自己多點自由、少點公式化。」2015年，美泰兒結合科技，研發出會跟孩童對話的玩具「哈囉芭比」，還準備跨入電影，向迪士尼看齊，擴大授權事業搏翻身。也正因此，迪士尼忌憚美泰兒搶奪公主市場，把旗下13位公主交由孩之寶銷售。

新科技，開放平台，正在破壞企業習以為常的成功方程式，認清企業價值，勇敢改革，才有機會在新競爭環境中找到機會。 （相關報導： 胡一天專欄：芭比娃娃大戰變形金剛 ｜ 更多文章 ）

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