今年雙十一購物節看似冷清，業績卻大增25%！5個原因，看懂台灣人為何這時狂下單

常常跑得不見人影的鄰居阿姨，最近這幾天都看到她在走廊晃來晃去，好奇問她怎麼每天都在家？她笑笑地對我說：「啊就在等雙十一買的東西啊，一整箱的衛生紙買起來好便宜，但又不知道何時能到貨，只好待在家裡，害我不能趴趴走！」以前總是手上扛著大包小包、上氣不接下氣的她，現在也學會網路購物，除了百貨公司的周年慶之外，電商活動也會精打細算不錯過。

今年的雙十一，表面上看起來是冷清了許多，畢竟PChome停辦演唱會、蝦皮把主力放在網紅短影音，也少了大咖跨夜直播的活動，但看似慶祝活動減少的背後，其實消費者都默默下單。根據Momo的新聞稿顯示，在11/1至11/11的檔期業績有日均4倍，家用清潔用品業績年增41%、母嬰尿布達40%，而生活清潔家電也有31%，看得出來走「囤貨風」。

雙十一年度檔期MOMO業績大增4倍

而PChome24h購物在11/10的單日活動業績也比去年成長25%，熱銷商品前四名依舊是強項的通訊、筆電、家電及數位周邊，第五名才是食品保健類，但電子票券也大受歡迎，成了熱門品項。

另外Yahoo奇摩雙11首日業績年成長雙位數，除了3C新機種熱賣之外，連黃金、精品都爆量；蝦皮首日頭兩小時銷售物件上千萬件，平均每秒賣出5000件商品，相較平日成長11倍，排名前三的品項為「手機平板與周邊」（較2021年同期成長7倍）、「家電用品」及「美妝保健」。而91APP旗下品牌D2C（Direct to consumer）電商交易總額，本月雙11節慶也較上月成長一倍；電商代營運（TP）的業務，交易總額也月增432％。

消費者的消費習慣，也顯示對於綜合型電商平台有特別的「愛好」。Money101數位調查中心先前進行「2022消費者網購支付行為調查」，顯示高達78.72%受訪者還是選擇綜合型電商平台，如PChome、Momo或蝦皮購物，僅有9.09%選擇品牌官網或是實體零售網購通路， UberEats、Foodpanda等外送平台只有 7.95%，而國外集合式品牌網站則為4.25%，顯示外送平台就算有了「優市」，或是和其他超商、超市及量販店合作，但消費者還是較少利用平台購買生活用品或生鮮食品。

免運費吸引力不如預期，消費者更重視一站購足

另外在3000多份的調查中，也發現很特別的一點：僅有9.77%的消費者對平台免運「有fu」，反而是有31.83%受訪者重視電商是否提供多種類的商品或品牌，顯示消費都比較在乎「一站式購足」，吸引力勝過商品價格優惠、回饋與折扣。

若從消費年齡層、購物傾向、次數及消費金額來看，31歲至45歲之間為大宗，占30.41%，其次為36歲至40歲的22.83%；而生活用品是最受歡迎的品項。另外根據資策會發布的「2022電商購物節消費者調查」，也顯示消費超過萬元的網友達到47%，較2021年成長10%；而年度平均消費金額為21,728元，比2021年成長44%。 （相關報導： 美國眾議院民主黨世代交替》可望成為首位國會黑人黨團領袖，傑佛瑞斯：多元是民主黨的力量 ｜ 更多文章 ）

每個月都有購物節的情況下，雙十一為什麼還是這麼吸引人？要端出比折扣還更有吸引力的消費誘因，可謂是電商業者最大的挑戰。

一、疫情加通膨讓消費者不停手：

近3年的疫情，讓民眾習慣於網路消費，另外日常用品天天都用得到，在預期通膨的心理下，讓民眾更願意去「囤貨」，畢竟未來的價格只會水漲船高。根據資策會的統計，計畫性購物比例從2021年的60%微升至64%。

二、積極造節

受到中國大陸造節的影響，台灣電商業者也習慣跟風，將雙十一塑造成像百貨周年慶一樣的感覺，雖然電商本身還是有自己的周年慶，但還是會強打一波。

三、對價格敏感度上升

受到「電商節一定會價格最低」的預期心理因素，消費者在前幾個月就會開始比價，等到了真正的電商節，就會擔心「之後就不會有這樣的品牌折扣優惠力度」，自然就會買下去。

四、讓顧客有所期待

無論是媒體露出、名人代言宣傳，還是在自家頁面打廣告、放上各族群在意的商品等，都是最基本的行銷方式，各家平台都端出了「天天簽名報到領回饋」、抽加碼折價券，或是與配合銀行的「最殺回饋」，此時不清空購物車，又待何時？

五、五花八門招式盡出

根據資策會調查，除了優惠（免運、折價券、購物金、行動支付優惠、卡友優惠）之外的促銷活動，39%的消費者最愛有贈品，26%則喜歡參與抽獎，在乎累積點數的也有26%（以36至65歲為主），玩遊戲解任務的有21%（以18-45歲最多）。

其實根據Statista的數據顯示，節慶檔期通常約佔品牌年銷售額的「至少」四分之一，當股市可能面臨熊市、通膨壓力提高、經濟不確定因素的陰影籠罩下，電商若是能把握機會讓銷售業績劃下完美句點，也等於是減少明年開展的壓力。

雖然也有許多店家擺明「我們就是不參加節慶」，但這樣的店家也要考慮到以下因素：品牌知名度夠？死忠消費者人數夠多？商品替代性低？廣告下得夠多，讓消費者在其他折扣時段可以看得到而且還願意買單？不然在大家一片「打到骨折」的節骨眼上，消費者在搜尋時看到「過硬」的商品，很有可能會留下不佳的印象，未來可能也會選擇寧可買其他感覺比較有折扣的同性質商品。

面對雙十一，電商還有一個最需要注意的問題：物流。沒有自己車隊、要靠其他宅配公司的情況下，消費者可能會因為等待「費時曠日」，也留下不好的印象。這時候可以用一些小方法來增加消費者的好感度，例如一張寫著「讓  您久等了」的小卡上，附上折價或下次免運的折扣序號；或是邀請加入Line官方帳號，提供優惠，或是送上新品的試用，都可以讓消費者感到驚喜，減少因為等待太久而想退貨的心理因素。

其實消費者也知道原物料上漲、運輸費用提高、預期商品會價格提高，但如何估算獲利、抓好成本控管，也是電商需要評估的部分，但在品牌還沒有夠成長茁壯前，跟著節慶走或許是比較保險的方式，雖然不能期待奇蹟般的增長，但至少賺一波，也是不無小補。

作者為美勢科技Digital Origin執行長。 （相關報導： 美國眾議院民主黨世代交替》可望成為首位國會黑人黨團領袖，傑佛瑞斯：多元是民主黨的力量 ｜ 更多文章 ）

責任編輯／周岐原