讓圍裙與LOGO更顯眼！美星巴克調整服裝規定，5月起員工上班「必須」穿黑色上衣

美國連鎖咖啡品牌星巴克（Starbucks），隨著新任執行長布萊恩・尼可（Brian Niccol）上任開始，推動一系列重塑品牌形象計畫，最新一項調整於日前公佈，與員工上班著裝有關。該公司宣告，新制服準則要讓星巴克員工身上，那件「標誌性綠色圍裙」更加突出，並為北美所有門市的顧客，找回過往品牌的熟悉感。

根據公司聲明顯示，星巴克門市咖啡師（baristas）上班時穿著，必須符合下列規定，新的服裝規定預計從5月12日開始正式上路。

- 任一款純黑色短袖或長袖圓領、翻領或鈕扣上衣

- 任一色調的卡其色、黑色或藍色牛仔褲

- 公司將提供兩件品牌標誌T恤，作為員工免費制服

這次制服規定的大幅更動，是星巴克推動「回歸星巴克」（Back to Starbucks）企業使命一環，該計畫最終目的要活化北美門市經營模式。尼可自2024年10月上任以來，曾多次對外表示，「我有一種感覺，這個品牌逐漸偏離原始經營核心理念。」

而他的顧慮並非空穴來風，從銷售數據來看，美國星巴克2024年的銷售成長確實呈現明顯停滯，不少顧客因價格偏高、飲品等候時間過長等問題，轉投其他競爭品牌，讓這個老牌連鎖咖啡市占率快速下跌，為了重拾消費者信心，尼可提出一系列改革方案，目標是吸引老顧客回流，包括改善服務品質，讓星巴克門市、重新成為「人們願意停留的宜人空間」。

在調整員工服裝規定之前，美國星巴克總部就曾拋出不少變革，許多都是在新冠肺炎（Covid-19）三年疫情期間被取消，但屬於這家連鎖咖啡的傳統習慣，像是在外帶咖啡杯上，由員工寫上有趣、可愛或俏皮的文字與塗鴉，加強與消費者之間互動；以及重新恢復店舖內的自助調味吧台，提供牛奶、糖與肉桂粉，並讓內用顧客可免費續杯特定品項，恢復使用陶瓷杯裝內用咖啡，都是為了增加消費者的用餐體驗感，促使他們願意停下腳步內用，藉此增加消費金額。 

從市場調查數據來看，美國的連鎖咖啡品牌非常競爭，雖然星巴克持續以40%市占率高居第一，但他的競爭對手全都來頭不小。像是位居第二名、當年以平價甜甜圈打響名號的Dunkin'，市占率大約在26%，而且持續擴張美國本土店舖數量；第三名則是名下擁有Panera Bread等多個子品牌的JAB Holding Company，在北美也擁有4700多間店舖，市占率為12%。至於第四名，則是主打得來速服務、創意冰飲和年輕化形象爆紅，甚至被部份財經媒體稱為「邪教」的荷蘭兄弟咖啡（Dutch Bros Coffee），目前也擁有超過1000家本土門市。 （相關報導： 蜜雪冰城的進攻性擴張！中國品牌如何打進東南亞市場，挑戰麥當勞與星巴克 ｜ 更多文章 ）

其實星巴克給予員工上班服裝規定，除了要給顧客更一致的體驗，同時也能減少人員煩惱，讓讓門市夥伴能專注於最重要的事：調製美味飲品，並與顧客建立聯繫，不必再為了出門需要穿什麼衣服而苦惱，畢竟公司也會給予統一規格的免費制服，間接減少一部分員工的負擔。