許英傑觀點：有感情、會賺錢、能守法—情理法兼顧加盟關係更緊密

連鎖組織是市場上通路發展常見的組織間關係之一種組織型態，也是服務業追求大量服務的重要組織成長策略。在全通路的網絡經濟社會裡，更是居於核心角色地位。一家優質的連鎖加盟事業價值鏈架構如圖所示，它驅動加盟創業機會，在總部健全資源營業支援下，加盟主得以安心專注於所在商圈內銷售推廣業務。連鎖總部與加盟主分工合作，秉持共存共榮的經營理念服務末端消費者。

近來，國內市場結構明顯產生質變，連鎖業者無論是總部或加盟主都面臨很大的競爭壓力，如何擴大及鞏固加盟市場優勢，提高再續約加盟意願、減少加盟主流失已成為各加盟事業發展的重要經營課題。

以下扼要統整主要詮釋構成連鎖組織的三大基礎理論。主要可以歸類分成，1.情感面的社會學基礎觀點，2.理性面的經濟學基礎觀點及3.法治面的契約法學基礎觀點。唯有洞悉連鎖加盟事業發展的這三大特質，有效建立專屬治理機制才能在競爭激烈的加盟市場脫穎而出。

ㄧ、社會學基礎觀點

1. 社會交換理論（Social Exchange Theory）

 Homans（1958）強調人際互動過程中雙方參與者執行與對方有關的活動，且交換有價值的資源。在社會互動過程中，雙方就在交換報償，追求產生最大報酬卻少做懲罰的方案。參與的雙方只有在認為此一交換關係具有吸引力的情況下，才會繼續保持與對方互動。一般而言，大多數的社會交換行為會遵循下列原則：（1）社會行為是一連串的交換過程、（2）雙方會嘗試最大化其利得並最小化成本支出、（3）任何一方從他方得到利得時，會覺得未來有義務要回報。此社會交換理論可將其應用至個人、企業、非營利組織等領域。因此，社會交換理論足以說明加盟連鎖組織得以發展，是加盟總部和加盟主基於共存共榮的共同價值理念所建立起來的一種長久性組織間關係體系。因此，社會交換理論的信任（trust）及承諾（commitment）是社會交換理論中兩個重要核心的概念（Blau，1964）。

2. 關係行銷理論（Relationship Marketing Theory）

之後，Morgan and Hunt（1994）進一步發展提出關係行銷理論，根據他們對關係行銷所給予的定義：「關係行銷係指所有市場上的行為，主要在建立、發展、及維持成功的交換關係」。其亦將信任及承諾視為是構成關係行銷的關鍵中介變數。

由此得知，以社會交換理論與關係行銷理論共同來詮釋加盟連鎖的組織間關係特性，顯然有其相輔相成之效果。

二、經濟學基礎觀點

1. 交易成本理論（Transaction Cost Theory） （相關報導： 許英傑觀點：連鎖茶飲經營「中小企業參與全通路服務新契機」 ｜ 更多文章 ）

交易成本理論為Coase（1937）用來解釋市場中存在廠商的原因，是一種相對於生產成本的概念，其中包括：（1）資訊搜尋成本、（2）議價交涉成本、（3）契約成本、（4）監督執行成本及（5）心力成本等。由此可知，交易成本理論主要的核心概念，重視的並非是交易物品本身的價格，而是完成整體交易本身的過程，除了其原價格外，還須花費多少其他衍生成本與心力成本，才能夠完成交易活動，甚至確保其按照契約規定執行。

市場上買賣雙方之間存在著資訊不確定性，導致會出現買賣關係不對稱的狀態。Williamson（1985）進一步歸類交易本身的三項特徵，會影響交易成本的高低，分別為 1.資產專屬性、2.不確定性、3.頻率。若連鎖企業的加盟店之所有權，品牌商標、店鋪設施與硬體設備、服務流程與專業管理技術等商業智慧，視為連鎖企業與加盟主雙方之交易標的，如果連鎖企業之資產專屬性程度越高、不確定性可能衍生投機主義行為越高、或商品原物料（開發/訂貨/配送）及設備更新交易頻率越高，則交易成本也越高；這樣連鎖企業將開始評估生產成本與交易成本，會傾向選擇成本較低者的經營模式。換言之，若交易成本提高，則連鎖企業傾向選擇垂直整合（如直營店）營運模式；反之，則會選擇授權（如加盟店） 營運模式來發展。

總而言之，自從Coase提出交易成本理論之後，再經過Williamson的發展，交易成本理論一般被認為可提供不同經濟組織（市場與組織層級連續帶之間治理型態）在經營效率上的合理解釋。而加盟連鎖之組織型態本身就存在市場與垂直整合之組織層級的特性，且可由交易成本理論思考直營或加盟統治結構之選擇。但是，其追求成本最小化與效率決定資源配置的這種概念，仍無法充分表現出加盟連鎖系統中加盟主個體之獨立性與價值（尤其加盟主亦具有是否加盟之決定權），以及追求效率思維之外的非經濟考量因素，例如，當地市場商圈的隱性知識、創業精神等。

2.資源稀少（依賴）理論（Resource Scarcity Theory /Resource Dependence Theory ）

Oxenfeldt and Kelly（1969）提出，由於企業內部資源不足，無法拓展成長，因此企業為了快速擴展分店數目，達成規模經濟，須獲得企業展店所需的外部稀少資源來相助，特別是管理資源與財務資源。同時在加盟主方面為滿足開店創業需要，在知名度、商譽、專業管理資源與能力、財務資金等經營資源相對不足情況下，則需要依賴擁有相對豐富經營資源的連鎖企業總部支持與輔導。

組織為有形資產與無形資產和能力的集合，組織若擁有稀少、有價值、專屬性的資源則較具有競爭力。而最好的資源通常為無形，像是組織文化、技術、管理知識、品牌等。當企業擁有獨特性資源時，則可利用這些資源形成競爭優勢，或是吸引其他企業與其進行合作，甚至取得其他企業的依賴；因此，資源稀少理論可解釋加盟主為何加入加盟連鎖體系，加盟雙方之合作動機，以及加盟主對加盟總部之依賴關係。加盟主希望藉由加盟連鎖總部的資源，能在營運加盟系統時，可獲得財務資源，支付較低的成本，提高加盟創業成功機會。 （相關報導： 許英傑觀點：連鎖茶飲經營「中小企業參與全通路服務新契機」 ｜ 更多文章 ）

資源依賴理論則得以解釋加盟主與加盟連鎖總部之主從關係，加盟主必須依照加盟連鎖總部的規範（如繳交加盟金、權利金、契約規定費用…等），而加盟連鎖總部則有賴加盟主協助銷售產品，增加與顧客接觸的機會；加盟主則依賴加盟連鎖總部提供管理、經營技巧、各種支援（財力、人力、資源）、品牌、促銷上的協助及輔導；另一方面加盟連鎖總部可透過提供差異化服務，如著重產品或服務的核心利益，進而能影響消費者的購買行為，造成顧客的轉換成本高，才能持續自己的競爭優勢。

經營連鎖企業所需要之經營資源可以歸納為：財務、資訊、人力、品牌、物流後勤支援等五項。而財務與人力資源的短缺，是連鎖企業開始發展加盟店，藉由其他企業內部優勢資源以吸引潛在想要創業的加盟主帶來外部資源，達到雙方共同追求成長的重要原因，這樣內外部資源結合的加盟連鎖經營成長模式，正符合資源稀少（依賴）理論的基本概念。

3.代理理論（Agency Theory）

連鎖企業授權予加盟主之方式，也可視為連鎖企業（主理人）與

加盟主（代理人）之間之代理關係。代理理論的觀點由Jensen and Meckling（1976）提出 ，其認為買賣雙方之代理關係，存在於當一方雇用或授權至另一方，被授權方代理執行某一 特定活動，並獲有一定的決策權，此時，授權方即為主理人，被授權方即為代理人。在雙方關係中，皆被假設具有自利動機，一切行為都為極大化本身利潤，但雙方的極大化自身利潤的目標總是不相等，主理人會因自己利益而壓榨代理人，反之，代理人也有可能因為本身目標而違背代理人期望，買賣雙方之目標存在衝突可能性。主理人和代理人目標不一致，彼此存在資訊不對稱，雙方對風險偏好不同，代理人偏向風險規避。由於環境不確定性與獲得資訊需花費成本（衍生資訊不對稱問題），使得主理人無法完全監督代理人。

因此，連鎖企業（等同主理人）為有效管理直營店或加盟店（等同代理人）的監督成本大小，包括:地理位置分散程度，加盟主之投機心理衍生逆選擇（資訊隱藏）及道德風險（行為隱藏）等偷懶、混水摸魚、搭便車等行為，將會直接影響到連鎖企業選擇直營店或加盟店之展店模式。

4.組織學習理論（Organizational Learning Theory）

（1）組織學習

Grand（1996）認為企業本身就是一個知識體系（知識庫），企業必須結合有限資源和學習能力才得以成長，甚至更要積極進一步不斷開發新資源和提升經營能力以獲得永續經營的實力。組織學習是指，組織為了實現發展目標，提高核心競爭力而針對資訊和知識技能所採取的各種學習活動，是組織持續努力改變自己以適應外部市場變化的過程。

從知識學習觀點來看加盟連鎖企業亦是適用無庸置疑，總部必須持續蒐集資料、處理分析龐大數據萃取出有價值資訊，以供經營決策所用。這樣的長期累積的組織學習過程，將會達到創新知識與自我改善加盟連鎖企業經營體質的效果。

（2）組織間學習

組織是一個社會群體，在知識創造與知識移轉上更有效率，加盟連鎖企業與加盟主在具有共同的identity之下互動，協調合作與學習，創造共識。尤其，站在加盟連鎖企業立場，面對廣闊市場各商圈的市場異質性問題，如何經營知識、商品的現地化確實是有一定的困難度，則可以透過加盟連鎖方式發揮統合各地加盟主所擁有的資源、商圈市場知識來得到解決。加盟連鎖企業採用加盟契約方式，總部在獲取加盟主的各種經營資訊是可行的，這樣對組織學習具有很大助益（Michael、Pak，2000）。 （相關報導： 許英傑觀點：連鎖茶飲經營「中小企業參與全通路服務新契機」 ｜ 更多文章 ）

換言之，加盟連鎖企業和所屬各加盟主之組織間學習模式，得以在加盟契約架構下，秉持互利互惠、共存共榮的共同價值觀，實現相互學習、共創知識並達到知識移轉的目的，因而不斷地提高整體加盟連鎖企業和各加盟店的市場競爭力。

（3）隱性知識學習困難與數位知識學習加速

尤其，國際加盟連鎖企業要進入一個陌生且高異質性文化脈絡的國家市場時，將會面臨到諸多隱性知識（Tacit knowledge，無法明示、不言自明）學習困難。反而，透過熟知當地隱性知識的加盟主來經營當地市場，這樣對國際加盟連鎖企業總部在學習異國隱性知識的移轉效果會有相當優勢。

另外，加盟連鎖企業面對數位經濟快速發展的網絡社會時代，加盟店則更加依賴加盟連鎖企業總部的數位資源（大數據分析、數位服務科技）與運用能力，以降低資訊處理成本，進而提高市場競爭力。

三、契約法學基礎觀點

1. 法律理論（Legal theory）

「公司契約理論」或「契約連鎖理論」（nexus-of-contracts theory），以經濟學上的「交易成本理論」和「代理理論」為基礎，將公司視為一系列契約的連結，參與這個契約的主體主要包括股東、董事、雇員、供應商、合作夥伴和顧客。當然亦涵蓋加盟連鎖企業。

目前我國無加盟專法，而加盟契約主要涉及的法律層面有公平交易法、民法、商標法與營業秘密法。其中，對加盟連鎖事業有比較完整的規範，是公平交易委員會『對於加盟業主經營行為案件之處理原則』（2015）。根據此原則之規定，加盟經營關係，指加盟業主透過加盟契約之方式，將商標或經營技術等授權加盟店使用，並協助或指導加盟店之經營，而加盟店對此支付一定對價之繼續性關係。

加盟業主以契約關係做為靜態控制加盟主（代理人）關係，以便確保加盟業主的控制力（品牌形象與聲譽、產品與服務品質、價格、商業秘密等）。

加盟契約（Franchise Agreement）或稱加盟店契約是使人進入別人開發之商事契約。一方取得授權人在別處成功經營相同商業之行銷與管理利益。包括商標、著作權及營業秘密等整套授權，例如速食店連鎖、甜甜圈及24小時便利商店。因此，公平會所稱加盟經營關係即是加盟契約關係。

綜合上述，加盟關係有如婚姻關係，一家成功的加盟連鎖事業體系治理，要能全面性兼顧到「情、理、法」三大層面，相互填補加盟治理機制先天上在組織設計上不足之處，才得以動態因應解決市場不確定性風險所造成加盟連鎖業主與加盟主之間的緊張關係或利益衝突問題（不管是加盟前、加盟中、再續約加盟或是解除加盟關係 ）。 （相關報導： 許英傑觀點：連鎖茶飲經營「中小企業參與全通路服務新契機」 ｜ 更多文章 ）

＊作者為高雄科技大學行銷與流通管理系教授