有什麼樣的社會，就有什麼樣的媒體，媒體受到社會變遷的制約，新科技產生新媒體，新媒體導致數位行銷與數位廣告的創新。
網路媒體所衍生的一些新技術，被稱為新科技，甚至被稱為「新媒體」；新媒體將行銷觀念從4P、4C帶到數位行銷，如果以4P的因素來看數位行銷，就是商品數位化、價格彈性化、通路虛擬化、溝通網路化；這些的改變，將90年代的整合行銷傳播(IMC)的概念，提升為數位整合行銷傳播(DIMC, Digital Integrated Marketing Communications)而科技變遷不但導致行銷與廣告變遷，也影響了文化的型塑。
•文化：網路型塑「易開罐文化」
廣告就是易開罐文化，只能追求瞬間感動，甚難成為經典，所謂「易開罐」是「容易使用、容易滿足，也容易消失熱情」，用後即丟，即使有感動，也是瞬間，不會成為永恆或記憶。廣告是易看懂易遺忘的訊息，其目的是「銷售商品」，而不是鎔經鑄史留之久遠，成為後世品讀聞香的典範，廣告無此功能更不必有此期待。
傳統廣告已無法成為永恆，遑論數位廣告，當下看到嘖嘖稱奇的數位廣告，轉眼或許忘卻，資訊爆炸型塑了速食式「易開罐文化」，數年前5分鐘的微電影廣告可以被接受，現在閱聽人要的是20秒的短影音。
•產業：產品生命週期縮短，導致不斷創新
數位時代很多科技商品產品生命週期短，手機、電腦就是例子，廠商必須經由不斷的推出新產品，以保持創新能力與維持高獲利率，也唯有高獲利率才能不斷投入創新，領先業界；不但科技商品如此，數位行銷工具或數位行銷商亦是如此，產品生命週期短，淘汰率高，2000年初台灣一片網路熱，許多企業言必稱.com，但於今安在？
科技進步導致創新容易，數位行銷的技術與工具會如波浪般，不斷的演化與創新，形成螺旋狀的發展；核心技術的創新的確不難，但核心技術創新距離產品化尚很遙遠，更遑論商業化，許多數位行銷工具甚至還沒有誕生（離開實驗室），就被無情的宣告死亡，而有幸離開實驗室進入產品化，也多數通不過商業化的考驗。
•廣告：從數位廣告到智能廣告
數位廣告之後，廣告會有怎樣的再創新？或許「智能廣告」（intelligent advertising）是一個可能的方向。所謂智能廣告，或可定義為「以AI人工智慧與新媒體（互聯網）為傳播工具的廣告溝通方式」，在這個定義中，AI人工智慧（artificial intelligence）與互聯網是二個關鍵因素，AI是人為製造出來的智慧型技術，在廣告應用充滿想像與無限可能。
而互聯網也就是internet網路，它也是目前數位行銷的基本工具，在數位行銷中，互聯網扮演平台與傳播工具角色，但在智能廣告的想像，互聯網可更進一步引導廣告行銷與物流、金流的串連，成為「資訊流→金流→物流」的線性模式，建構DIMC的最後一哩路。
政府在行銷數位化中應扮演什麼角色？政府主要功能應著力於強化基礎建設（infrastructure），如電信網路、資通訊硬體的升級，無需介入內容（content）的管理，對內容的監管法規，更應有de-regulation思維，適度鬆綁，對傳統媒體（電視）與數位媒體的規管更應一致，不宜有差別待遇， 套句前出師表的話，就是「傳統數位，俱爲一體，陟罰臧否，不宜異同」。 （相關報導： OTT娛樂影音平台新媒體之發展趨勢 ｜ 更多文章 ）
※本文作者為政治大學傳播學院教授。本文為財團法人中技社2020年探討「新媒體之發展趨勢與影響」之部份內容，欲下載完整報告可見中技社官網https://www.ctci.org.tw/8838/publication/10798/43258/。
