今年春天，台北富邦銀行推出的信用卡J卡，上市後連續120天，每天都有超過2,000份申請，「這是台北富邦歷史上從沒有發生過的事情，」北富銀總經理程耀輝說。
一位國銀信用卡處處長分析，一般來說，民營銀行平均每天可發出數百至1,000張信用卡，但，這是該行所有信用卡合計，若是單張卡片每天有2,000張申請，「算是相當不錯的成績。」
過去，北富銀的信用卡發卡量，排名一向在全體銀行的第6或第7位，程耀輝坦言，這確實是北富銀的弱項。做不好的關鍵在於，老銀行裡，有2種腦袋。
法人金融業務以「客戶」為導向，例如鴻海的負責人是黃小姐，一旦鴻海有什麼問題，找到這位黃小姐，就可以全部搞定。但，面對消費金融客戶時，就習慣以「貢獻度」角度出發，從未想「客戶」。
以鴻海創辦人郭台銘為例，假如他大學時期在台北富邦銀行開了一個帳戶，現在戶頭只剩下新台幣3,000元，在銀行內部就會被推斷是不怎麼樣的客戶，「但他明明是台灣首富啊！」 程耀輝說。
「你的信用卡、房貸、信貸、保險、理財，有一個人可以幫你全部講完嗎？」程耀輝反問我們。更荒謬的是，2年前，他剛接任北富銀總經理時發現，有的客戶信貸利率為5.99％，但信用卡循環利率卻多出近1倍，明明是同一個人，信用利率差異卻很大。
這次，程耀輝推動北富銀發這張新卡，他想著，能否藉此讓大家開始換腦袋。
先問「為什麼痛？」用40個接觸點，理解客戶
J卡訴求的是，結合國人喜好「現金回饋」的特點，推出赴日旅遊3％回饋的旅日神卡，但北富銀要如何讓這張卡被埋單？
他的第一步，就是要求員工去做接觸點調查，不是先問大家為什麼而滿意，而是先問客戶為什麼感到痛苦。
這場接觸點調查，把客戶的體驗流程，拆解成不同的項目，在每一個可能和客戶接觸的地方做問卷。
北富銀個金行銷部協理李志鴻解釋，他們將信用卡體驗流程拆成知悉、申辦、使用、繳費四大項目，其下又各自細分6至7個子項，例如使用項目下的「領卡」，就可再細分為線上與線下通路，合計共30至40個接觸點，以蒐集客戶的真實心聲。
透過接觸點調查，這張信用卡上市120天內幾乎天天迭代更新。最經典的，就是「龜苓膏」案例。
聽用戶回饋改善服務，天天修正創「龜苓膏」改革
李志鴻解釋，信用卡現金回饋分成兩種形式，一種是直接折抵當月繳款金額；另一種、也是多數銀行採納的方式，就是次月回饋，但前提是，次月必須有刷卡消費紀錄，否則此筆回饋就歸零，因而被戲稱為「龜苓膏」。
舉例來說，王小姐在8月中收到7月份刷卡消費一萬元帳單，若以3％回饋計算，這筆300元現金回饋，照理說，將在10月中、也就是收到9月份帳單時入帳。但問題是，若王小姐在8月份沒有消費紀錄，這筆300元就會直接被取消。
