現代的作者，居然還得兼做業務。美其名曰新書發表會，四處宣揚理念，以書會友。但如果要宣揚理念，我本來就是張嘴便滔滔不絕的大學教師，幹嘛還寫書？寫書不就是為了不必用嘴講？
花了幾十年工夫思考一個問題，想通了之後寫成書出版，才驚覺這是個沒有人買書的時代。弔詭之處在於：沒有人買書，卻有許多出版社和獨立書店，而且經營者都是熱血文青。換句話說，就是超級不會賣東西的那種。 作者的推銷員生涯 這個時代，腦汁不值錢，所以出書也不花什麼錢，像辦家家酒。三、五千本二版四刷便有臉叫做暢銷書，一個星期訂單超過五十本就可以躋身排行榜。美國小學女童軍賣餅乾，還更專業一些。
我的第一本書跟第二本書都是看起來很枯燥，實際上也真的是滿枯燥的法思想史專業書籍，所以交給大學出版社出版販賣。大學出版社跟公務員沒啥兩樣，沒有業績壓力，隨便打個網路廣告，書出版了就算交差。忝為作者，羞恥得不敢去領版稅，以免被銀行誤以為是失業救濟，或者大樂透的第八獎。出版這一類的書籍不焚自焚，並不需要勞動秦始皇或習包子大駕。 準備出第三本書的時候，心裡不免嘀咕：與其交給大學出版社，不如交給女童軍，於是找上了文青女童軍當家的出版社。編輯很專業，也很霸道，跟日本的編輯風格相當類似。從內容到封面設計，我的素人意見幾乎「一律駁回」。也只摸摸鼻子忍耐，自我開解：要相信專家。
說到底，之所以壓抑大爺脾氣，其實目的庸俗得緊──相信商業出版社的專業生意眼光，相信自己的書有資本市場上的價值。 結果，很快的春秋大夢就醒了。為什麼呢？原來現代的作者居然還得兼做業務。美其名曰新書發表會，四處宣揚理念，以書會友；但是我怎麼感覺像「推銷員之死（前的一個星期）」？如果要宣揚理念，我本來就是張嘴便滔滔不絕的大學教師，幹嘛還寫書？寫書不就是為了不必用嘴講？您的媽讓您長眼睛，是拿來聽我講話嗎？ 文青賣書悖離資本主義精神 況且假如真的要這麼一站一站講下去，就應該玩真的，學米勒（Athur Miller）筆下那位威利老兄，乖乖地開車沿街叫賣。既像摩門教送聖經，又像羅馬教廷選不出教皇時，樞機主教們憋尿比耐性不離開投票會場（concrave）。如此沿街乞討，一日三、五十冊，初版一五○○本，一個月總能消化。 可惜我是個最沒耐心的噪人，而且還是小資本家之子。有道是，國家音樂廳旁的豬也能打拍子。我自己不會賺錢，但是很懂得別人為什麼賺不了錢。
寫書，出書，賣書，這三者完全不同思維、不同專業。文青出版社與獨立書店的相見歡書籍販賣法，完全悖離資本主義精神──至於有沒有悖離新教倫理，我還得想想看……嗯，應該有。洛克（John Locke）一定會覺得，用這樣子的蠢工夫，來模仿、榮耀上帝只花六天就完成的創世紀，簡直褻瀆神聖。 所以才講了三場，第四場我就發牢騷了。正巧那一場的可憐蟲主持人，居然是我從前的學生，這一來就容易串通，把充滿理想熱情的出版社玩弄於股掌之間。謹羅列我與主持人通聯紀錄如下： 「現代人沒有買書的習慣，出版社真可憐。人為什麼要選擇一個可憐的職業？」 「現代人沒有買書的習慣，寫書的人更可憐。老師您嫌教書不夠可憐嗎？硬要更可憐的寫書，何況現代人裡頭的台灣人，更不買書。」 「嗯。不過你那場在台中捏。台中以前是文化城喔，日本時代。」 「Ｘ，您這話太中肯。我當晚一定要拿來激一下聽眾。那些文青最受不了人家說他沒文化。」 「重點還得先把文青武青都騙來啊。話說出版社不會賣書，真的很人間失格。女童軍出版社臉皮薄得要命。我們打書彷彿行乞。這不行，咱師徒玩一回薩苦啦（さくら，金光黨）吧。」 「說到さくら，這就是您的強項啦，學生望塵莫及。您幫ＮＧＯ從有錢朋友那募來的錢，我看都可以在信義區買個幾棟了。要您騙這些覺醒文青買書，實在是太浪費了。」 「問題是，我只會騙有錢人的錢，不會騙窮文青的錢。你叫我騙窮文青的錢，你還是人嗎。」 「那您還說什麼玩薩苦啦。」 「你教書教到心神喪失嗎？台中有錢律師那麼多，豈不強過窮文青？」 「台中有錢律師也沒多到星期五晚上會來聽你演講。我跟你一樣是窮教授，最多只能動員文青學生。」 「唉。不然我們溜到逢甲夜市賣書好了。」
真正新的知識傳播是網紅鬧了半天，音樂廳旁的豬似乎也沒有比女童軍高明。雖然學生後來安慰老師，建議走名嘴路線，但即使名嘴也早就無人問津。除非是厭女幽魂的阿公店──他們倒是問津問得兇；不然，就得拿習包子旺旺的草包津貼。這兩樣，如果我做得到，還寫什麼白目豆沙包？現代真正嶄新的知識傳播仍屬網紅。只可惜網紅既要拋頭露面，又得狐媚惑客。豈是咱們五年級前段班／越戰嬰兒潮／昭和生人有本領效顰的？ （相關報導： 呂紹煒專欄：經濟學家與社會學家的戰爭！ ｜ 更多文章 ）
＊作者為輔大教授，本文原刊《新新聞》1686期，原標題為：這個時代，3、5千本2版4刷便有臉叫做暢銷書。授權轉載。
