華元、盛香珍、茶湯會、鼎王等品牌跨界聯手:超商怪味聯名零食 爆賣背後的「換粉效應」

2019-06-17 11:00

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這波聯名潮網友多有批評,聯名雖能換粉,但最後還是要回歸到產品力上。(攝影者/陳宗怡)

這波聯名潮網友多有批評,聯名雖能換粉,但最後還是要回歸到產品力上。(攝影者/陳宗怡)

今年統一超平均聯名商品數較去年多3倍

繼光香香雞口味的洋芋片、鼎王麻辣鍋孔雀酥、卡滋爆米花焦糖風味牛乳……。現在,你在便利商店,是否看到大量的聯名商品出現?這一波聯名大浪背後,誰又是關鍵推手?

今年,各食品大廠口中的關鍵字之一就是聯名,包含台灣食品大廠,如聯華食、盛香珍、華元食品等,都推出令人跌破眼鏡的零食飲料。

「這是什麼邪魔歪道的口味!」「就不能好好出產品嗎?」奇怪的味道讓很多網友發文質疑,然而,網友越罵,這些零食卻賣得越好。

根據統一超的數據顯示,從5月9日推出共15款聯名零食檔期,銷售量比起去年同期的異國零食檔期,多出了1.5倍。

繼光香香雞洋芋片,第一天就大賣1萬2千包,過去,最爆款的洋芋片頂多賣7千包。「5月與盛香珍的觀音拿鐵捲心酥臨時追加5萬盒,」茶湯會行銷副理莊琬琳也說明,這些聯名商品的熱度。

品牌粉絲互換:行銷成本降,社群效益升

關鍵推手,是超商。超商希冀以產品差異化,刺激買氣,於是撮合食品廠合作。今年,統一超平均聯名商品數較去年多了3倍。

對食品商而言,每個品牌都有自己一群忠實粉絲,現在的聯名動作,形同大家可彼此換粉,擴大影響力。

社群效應,促使食品商願意另闢生產線,投資這些聯名商品,省去傳統行銷成本,「新口味研發成本可能只要幾十萬,重點是網友主動拍照貼文,所產生的行銷信任度更高,」全家便利商店商品部部長吳雅卿說。

聯名風走至今日,廠商也有學習與發現。首先,要成功,口味上的反差感要夠大。吳雅卿指出,越是奇怪,網友越愛傳,去年底,他們與光泉、乖乖推出的「乖乖椰子牛奶」20萬瓶2週內就完銷。

《哈佛商業評論》在「社群媒體玩品牌」一文中提到:「在社群裡,品牌必須在文化上有突破,才會成功。」食品廠跨界與餐飲業者合作,無非是要打破既有品牌界線。

飲料廠泰山是先進者,去年與手搖飲業者水巷茶弄、COMEBUY等推出茶攤一條街聯名包裝飲,1年就狂銷8百萬瓶,開賣前3個月,銷售量更衝出一般新品的5倍,「因為我們打破了競爭的界線,」泰山行銷群副總經理雷松清分析,超商包裝飲與手搖攤是競爭關係,他們改變了傳統規則,是爆賣的主因。然而,聯名要創造反差感,味道又要好吃,這背後很需要雙方密切合作,甚至讓步。「調得不好吃,客人一定會跑掉!」繼光香香雞品牌總監張瑞紋說,自家與華元食品合推的洋芋片,單口味就試了快半年。過去,華元也有開發過炸雞口味的產品,可是都習慣加辣粉,讓味道更跳。然而,站在繼光香香雞的立場,如果加入辣粉,這款產品就無異於其他洋芋片,反而會毀了自家炸雞招牌,但若繼光要讓華元忠實呈現味道,就得把配方給後者。最後,雙方簽訂保密協議,繼光提供胡椒、八角等香料配方,才讓洋芋片能夠還原炸雞8成的味道。

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