2019年最夯商業關鍵字:社交裂變 從郭台銘到騰訊都用它擴大影響力

2019-06-10 08:00

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Re紅包透過讓利給顧客與商家,1年半裂變出37萬會員,說明種子會員的重要性。(攝影者.楊文財)(圖片來源:商業周刊)

Re紅包透過讓利給顧客與商家,1年半裂變出37萬會員,說明種子會員的重要性。(攝影者.楊文財)(圖片來源:商業周刊)

這是目前最火紅的商業關鍵字:裂變。從社交電商龍頭拼多多,到社交巨頭騰訊、揚言要超越星巴克的瑞幸咖啡,甚至是前文所述的林瑞陽,都正用此新戰法,提升獲利!

它是低成本高流量,讓企業得以以小搏大的解方。

什麼是裂變?政治大學EMBA執行長邱奕嘉說,「裂變」一詞出自原子彈的爆炸原理,當一個外力打到原子,爆炸後,便開始裂變下去,刺激其他原子不斷分裂產生能量。用在商業經營上,就是讓你透過客戶的社交圈影響力,把產品及服務,快速擴散,產生影響力。

社群普及、流量紅利消失

商品因有趣、有賺頭,就會被分享

裂變的威力,中國最大咖啡機服務商,咖啡大王王力總裁王朱岑最了解。他說,自己跟林瑞陽的TST合作,一天就賣出5萬台咖啡機,若他透過原有通路,可能一天連50台都賣不了

王朱岑說,「若沒跟正在崛起的裂變型物種合作的話,也可能錯失機會,然後被洗牌消失。」

裂變是如何產生的?

首先,社群平台如臉書普及,讓大家傳遞訊息更快;另一方面,用戶消費行為也正改變。現在,大家更相信「推薦購買」,包含社群平台上的抖音短片、網紅推薦甚至是親朋好友分享的折價券,都促成了社交裂變的基因。

當然,最大的推手,是來自企業的危機:流量紅利消失,讓企業獲取新客戶,越來越難!

只是,顧客為什麼願意當小原子,幫你把商品,推薦給朋友呢?

第一種,是因為產品質量好,產生口碑裂變,讓大家願意自發性分享;第二種,是社交裂變,用戶因為有趣、創意的內容,而自發性傳播,滿足社交參與感;第三種,則是利益裂變,例如紅包、折扣、兌換等實質利益,驅動大家主動分享。

它,也對商業帶來了3個新思維。

新思維一》讓利用戶,由他去行銷

第一批種子用戶最重要,務必做大

相較於不斷砸大錢買臉書廣告,詮識數位執行長陸子鈞指出,裂變的重點之一是:讓利給用戶,讓他去幫你做行銷。

「利」,不只是給老客戶,還包含他的親朋好友,藉此努力澆灌他的朋友圈。

「雙方都有獲益,兩邊顧及到,裂變速度才會快。」從零食團購起家、年營收破7億的福貓董事長張鈞成強調。

台灣的現金回饋App「Re紅包」,目前上線一年半已有37萬會員、3千多家店參與,但他們第1年,完全沒有花錢在行銷資源上。店家只要推薦顧客下載Re紅包成為會員,這名會員就會跟店家終生綁定,未來該會員到任何一家店消費,會員與店家都可以得到現金回饋。

邱奕嘉觀察,傳統的補貼行銷,是找到目標對象就撒錢,但用戶缺乏推薦、向外擴散的誘因,只要補貼一停,就停止成長。但Re紅包則設計一種對店家好,也對店家的「顧客」好的讓利機制,「我們的推廣都是店家主動增長出來的,」Re紅包共同創辦人兼執行長林翊忠說,他們先努力澆灌第一批「種子用戶」,「只要店家越多,會員增長就越多。」

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