余祖慰觀點：品牌行銷觀點看中山與高大合併─「校名」很重要

新娘願意嫁給新郎，新郎卻遲遲未決定是否迎娶新娘，在這種「女方有意、男方猶豫」的狀況下，通常反映出雙方在心理準備、未來共識或現實條件上存在著落差。

上述這種現象，目前正出現在國立中山大學(中山)與國立高雄大學(高大)的合併案，過程顯得相對艱辛。雖然先前曾傳出兩校正積極推進合併，目標希望於2028年8月1日正式掛牌，屆時有望躋身全台第五大國立綜合大學，但目前整併計畫卻因「校名無統一共識」而陷入膠著。

雙方對於新校名的立場分歧，高大於2026年6月12日召開校務會議，投票通過以「國立高雄中山大學」作為合校首選，堅持必須保留「高雄」在地名稱以彰顯區域連結；中山則以維護其身為「中字輩」與前段班頂大的既有品牌與國際排名知名度，對變更校名持保留態度。

從企業的角度而言，合併(Merger)的主要目的是為了追求經營綜效(Synergy)，透過資源互補來提升市場競爭力。事實上，兩校合併的背後隱藏著卻是品牌的問題，本文試圖從品牌行銷談起，所謂品牌(Brand): 一詞源自於北歐文字 “Brandr”，其原意為烙印的意思，在當時是牲畜主人用來做為動物的標記與識別的一種方式;美國行銷協會(American Marketing Association)對於品牌則定義為一個名稱、標記、符號、設計或是它們的聯合運用，其目的在使消費者能辨識一家公司的產品或服務，並與競爭的產品有所區別。

為何品牌如此重要?就企業而言，品牌不僅是為識別公司的產品，而且品牌讓消費者與公司之間有著很大的影響力。當產品被廠商賦予一個名稱，到讓消費者接受，進而成為品牌愛用者，是企業不斷努力的成果。

首先，就品牌行銷來看，最近幾年來，中山成立醫學院、國際金融研究學院與半導體及重點科技研究學院，以「臺灣南方的哈佛大學，提供大南方發展所需要的人才和創意」，邁向「人文與理工並重的全方位國際一流大學」為願景，經過近五十年的經營與發展似乎彷彿成為「中字輩」研究型大學的佼佼者。

其次，高大緊鄰楠梓科技產業園區與橋頭科學園區，在南臺灣產業轉型與半導體廊帶浪潮中，具備強大的在地就業與實習優勢，值得一提的是，當前，台灣高等教育正面臨少子化的嚴峻衝擊影響，遭遇前所未有的生源考驗，尤其是117學年度適逢「虎年效應」，根據教育部最新「115年各教育階段學生數預測報告」，大一新生入學人數將迅速下滑至18.6萬人，部分大學之間的合併已正在進行中了，基於大環境改變，南台灣半導體S廊帶成形，周邊產業園區聚落人才需求量大。

因此，兩校合作甚至合併亦是趨勢所趨；然而，中山成立迄今，即以「中山」校名品牌行銷的知名度立足於高等教育，高大在學術資源、學術品牌、招生入學分數，甚至校友影響力仍無法與中山比擬。

總之，合併雖只是一個過程，其目的在於資源有效整合及創造經營績效。換言之，若合併後只是欲爭取研究型大學經費，卻無法以新品牌校名提升學校的聲譽及國際知名度、教職員及學生們的認同感，似乎，不難讓我們了解為何「新娘願意嫁給新郎，新郎卻遲遲未決定是否迎娶新娘」的原因了。 （相關報導： 逆向擴散工程提升電池穩定性 中山大學為電動車與再生能源應用開啟新契機 ｜ 更多文章 ）

＊作者為國立成功大學管理學博士 、朝陽科技大學保險金融管理系副教授 、台灣消保協會金融保險專業委員。