高價餐飲降溫、平價便當熱銷！卓靖倫揭內需消費降級，炸雞大獅美國首店延至8、9月

國人把日本旅遊當成國內旅遊，加上部分高所得人才隨台灣供應鏈移往海外，正使國內餐飲消費出現結構性變化。揚秦國際企業（2755）董事長卓靖倫今（28）日表示，從集團肉品供應端觀察，近期五星級飯店相關需求下降近一成，反觀高鐵通路、全聯等平價熱便當持續熱銷，顯示消費者並非完全沒有消費能力，而是將部分支出轉往海外，留在國內的餐飲消費則更重視性價比，「某種程度就是消費降級」。

面對國內外消費力變化，揚秦的展店策略也轉趨審慎。旗下炸雞大獅在印尼市場持續展店，今年店數挑戰38家；但美國維吉尼亞州首店受到房東、消防及行政程序影響，開幕時間延至8、9月。卓靖倫強調，海外布局不能只追求快速展店，而是必須先讓第一家店建立獲利模式，再複製到第二家、第四家。

卓靖倫表示，近期整體消費環境不算理想，台灣原有的部分餐飲及住宿支出，正被短程海外旅遊分流。他觀察，日本大阪、福岡等城市，加上韓國首爾、越南河內及馬來西亞檳城等市場，已成為台灣家庭常見的旅遊選擇。受到交通距離、匯率、退稅及航班便利性等因素影響，不少民眾甚至把日本旅遊視為國內旅遊的替代方案。

「平日也滿、假日也滿，只要有三天連假，飛機幾乎都滿。」卓靖倫表示，當民眾選擇在連假期間出國，原本可能留在台灣的飯店、餐廳及休閒住宿支出，也會跟著流向海外。

另一方面，隨台積電及相關供應鏈人才前往美國、東南亞工作，部分高所得人口與家庭消費也移出國內。這些族群過去可能是五星級飯店、高價餐廳或Villa的主要客群，如今未必會在端午、中秋等台灣連假返台消費，進一步影響高價餐飲與旅宿需求。

從集團肉品供應端的接單情況來看，卓靖倫指出，近期五星級飯店相關需求約下降近一成；相較之下，超市、超商、團膳及連鎖平價餐飲等通路，整體需求則相對穩定。

不過，卓靖倫所稱「下降近一成」，是揚秦集團依肉品供應端客戶需求所做的市場觀察，並非全體觀光飯店營收或住房表現的官方統計。

與高價餐飲降溫形成對比的是，日常平價餐食仍展現剛性需求。卓靖倫表示，集團近期供應高鐵通路及全聯熱便當的雞肉主菜，銷售反應相當熱絡，原塊腿排、胸肉等產品需求持續成長。

「消費者不是買不起，而是轉到熱便當去吃不一樣的口味。」卓靖倫指出，消費者可能不願意負擔高價餐廳的費用，卻願意在一般便當價格上增加10元或20元，換取較大塊原肉、較佳配菜或稍微升級的餐點。

他認為，這種現象並不是消費完全消失，而是支出結構發生改變。部分高單價、體驗型消費被海外旅遊分流，留在國內的餐飲支出則轉向價格可負擔、同時帶有小幅升級感的日常餐食，「某種程度上，這就是消費降級」。

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儘管餐飲市場呈現高價降溫、平價熱銷的分化趨勢，卓靖倫認為，餐飲畢竟是消費者每天都要面對的「daily food」，需求與股市、短期熱門題材不同，不能以泡沫式速度追求成長。

「做餐飲不能是泡沫，因為它是剛性需求。」卓靖倫表示，每天都要吃的產品可以因應市場適度調整，但不能因追逐話題，讓原本的味道、價格、情境與品牌定位完全消失。

他指出，餐飲品牌可以透過聯名、新產品及數位工具增加消費者的新鮮感，但基本產品、供應鏈及加盟主獲利模式仍須穩定，否則當市場潮流退去，快速展店累積的成本與營運風險便可能浮現。

在海外布局方面，卓靖倫表示，炸雞大獅在新加坡、馬來西亞及印尼等市場整體仍維持穩定發展，其中印尼目前約有36家門市，另有兩家有機會在今年開出，全年店數挑戰38家。

新加坡及東馬市場則維持穩健經營，但受到區域景氣、美元變化及消費力轉弱影響，展店速度將較為審慎。

卓靖倫指出，炸雞在東南亞市場雖然可作為正餐，但產品單價相對位於中高區間，當消費者支出趨於保守時，品牌必須調整展店節奏，不能只以店數成長作為唯一目標。

至於市場關注的美國布局，炸雞大獅首店將落腳維吉尼亞州，但開幕時間受到房東協調、消防審查及行政程序影響，再度向後遞延。卓靖倫表示，美國相關法規與行政流程較為複雜，從店面準備、消防到相關許可，整體作業時間可能長達8至10個月，目前預估首店可望在8月或9月開出。

他坦言，美國各地人口結構、飲食文化、消費習慣與商圈條件差異很大，餐點份量、價格及產品組合也不能直接複製台灣模式。除了代理商是否具備經營能力，物流配送及產品在地化，同樣是能否長期展店的關鍵。

隨台積電及台灣供應鏈進駐亞利桑那州，鳳凰城等地確實有不少台灣員工及眷屬，期待麥味登或炸雞大獅進入當地市場。不過，卓靖倫強調，海外餐飲品牌不能只依賴台灣僑民及科技業員工的思鄉需求，否則市場規模與成長空間都會受到限制。

「我們去做國外的生意，不是只要賺台灣人的錢。」他表示，台灣品牌要在美國長期經營，必須獲得當地消費者認同，並針對不同族群調整產品及商圈策略，而不是只依靠台灣人想念家鄉味的短期需求。

以美國市場為例，不同州甚至同一州內，都可能分布白人、墨西哥裔、亞裔及其他不同族群；街邊店、賣場店或得來速店型，也各自需要不同的選址、產品與物流配置。

面對美國市場的複雜度，卓靖倫指出，揚秦目前不急於設定快速、大量展店的時間表，而是要求代理商先讓第一家門市建立穩定獲利模式，再開第二家，之後才由兩家複製到四家，同樣的邏輯也適用於代理區域。一個區域成功後，才會進入第二個區域，而不是要求代理商先大量開店、投入資金，再以市場結果驗證模式是否可行。

「我們不是為了開店而開店，而是為了成功開店才開店。」卓靖倫強調，加盟主賺錢，公司才會往下一步走；海外代理商能夠獲利，才會再開下一家店或拓展下一個區域。

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他以傳統插秧比喻，看似一邊工作、一邊向後退，實際上整片農田卻持續向前完成，「慢即是快」。在國內消費降級、海外市場變化加劇的環境下，揚秦的策略也從單純追求展店速度，轉向平價剛性需求、單店獲利及可持續複製的營運模式。