麥當勞不再「物超所值」，美國人大喊吃不起！5美元套餐能救回顧客嗎？

在美國物價飆漲之際，連麥當勞也不再「平價」了。一份12美元（約合新台幣355元）的雙牛堡套餐在TikTok上引發民怨，《華爾街日報》7月25日報導指出，顧客對麥當勞「物超所值」的印象跌到十年新低。為挽救銷量，總部推出5美元套餐應戰，卻引發加盟商反彈：「這樣只會讓我們賠更多！」當便宜不再是賣點，麥當勞要靠什麼留住顧客？

連麥當勞都吃不起？美國人怒了

「搞什麼，麥當勞的超值菜單去哪兒了？！」一名西雅圖女子在TikTok上的怒吼，她秀出一份要價12美元（約合新台幣355元）的麥克雙牛堡套餐，加上一包3美元（約合新台幣89元）的薯條，讓不少人驚呼：現在連吃麥當勞都得掏大錢？

這不是單一案例，而是一場全國性的失望情緒。《華爾街日報》7月25日指出，根據瑞銀（UBS）旗下Evidence Lab的調查，認為麥當勞「物超所值」的美國消費者比例，已經跌到過去十年來的最低點。

過去，一餐麥當勞代表的就是快、飽、便宜，幾塊錢就能搞定一頓。如今，隨著價格節節高升，這個速食王者的「物美價廉」招牌形象正在崩塌。麥當勞2024年第一季在美國本土的同店銷售，出現自2020年以來最大跌幅，中低收入家庭明顯減少上門，是主因之一。

而消費者的選擇也正在轉向。有人選擇Chipotle、Chili's這類定價更高但「看起來比較值得」的餐廳；更多人乾脆自己下廚，不再把麥當勞當作預算吃緊時的首選。

曾經，只要口袋不深，麥當勞就是最保險的答案。但現在，美國人開始懷疑：花這個價錢，真的還划算嗎？

總部力推優惠，加盟商卻喊吃不消

面對顧客抱怨吃不起、銷售數據亮紅燈，麥當勞當然不敢坐視不管。總部再次推出熟悉的解決方案——便宜又頂飽的「5美元套餐」。

這份套餐內容不算少：麥克雙牛堡或麥香雞二選一，外加小薯、小飲料和四塊麥樂雞，組合下來比單點便宜超過四成。《華爾街日報》指出，這項促銷在今年夏天推出後，的確成功拉回客流，成為門市少見的「人潮回籠時刻」。

但這份套餐背後，卻是一場拉鋸激烈的內部價格戰。

和許多連鎖餐飲不同，麥當勞在美國的95%門市由加盟商經營，而他們擁有實際定價權。這些加盟商面臨牛肉、雞蛋、紙包裝與人力成本全面上漲，早就苦撐多年。總部主張「便宜能救業績」，但不少店家反映，這樣的折扣正在侵蝕本就薄弱的利潤。

根據報導，今年初麥當勞試圖讓堪薩斯與奧克拉荷馬的門市試行優惠方案，內容包括「買一件加1美元多一件」與1至2美元飲品。但加盟商最初投票否決，認為財務不可行。直到總部一一遊說、拉攏各方，才讓提案轉而過關。

即使是5美元套餐，也非單靠麥當勞本身撐起。為了壓低成本，總部還找來可口可樂出資近500萬美元做行銷補貼，確保加盟商每賣一份都能拿到回饋。 （相關報導： 金融熱議》5美元套餐救了麥當勞，還要推3元點心！速食霸主擁抱超低價策略，如何出奇制勝？ ｜ 更多文章 ）

只是這些努力仍難平息不滿。許多經營者表示，這類促銷頂多短期有效，若要長期持續，總部就得拿出更實質的財務支持。畢竟，就連這一輪5美元套餐，也有部分加盟商考慮「悄悄漲回6美元」。

1美元菜單曾救市，如今難複製

《華爾街日報》回顧，這不是麥當勞第一次靠「低價策略」起死回生。

2001年，「9・11」事件重創美國經濟，紐約市的加盟商為了救業績，率先推出「全天候1美元菜單」，主餐、配餐共約12項商品通通只要1美元（合約新台幣29元）。雖然當時內部爭議不小，但幾個月內銷售迅速回溫，最終推廣至全美。2002年，還是房地產名人的川普甚至出現在廣告中，替「Big N’ Tasty」漢堡宣傳。

2008年金融危機期間，麥當勞靠1美元冷飲再次拉抬買氣。這項優惠後來擴及所有規格飲料，帶動銷售超越整體快餐業。

不過，隨著原物料與人力成本上漲，1美元策略變得難以為繼。2012年，通膨已將消費品價格推高28%，加盟商也越來越難撐下去。漢堡王與Wendy’s等競爭對手也相繼調整價格，銅板策略一一瓦解。

2013年11月，麥當勞也正式放棄原本的一美元菜單，改為「1美元及更多選擇菜單」，商品價格從1美元一路到5美元不等。當時的財務長彼得・本森坦言：「我們知道，1美元的價格撐不久了。」

優惠不夠，麥當勞還能靠什麼？

儘管5美元套餐一度帶來人潮回流，但對許多顧客來說，真正的吸引力並不只來自折扣。

根據市場研究公司 Numerator的調查，在1月購買McValue超值餐的400名顧客中，有44%表示自己本來就打算去麥當勞，只有8%的人是因為看見優惠才臨時起意。對許多消費者來說，品牌忠誠度低，誰有優惠就去哪裡吃。

這樣的市場環境讓麥當勞必須不斷出招。麥當勞美國總裁厄爾林格（Joe Erlinger）表示，公司正把「消費者科學」應用在McValue超值餐策略中，努力讓產品設計更具吸引力。同時，總部也強調和加盟商「以更多元方式合作」，不只是靠降價吸客。

除了價格戰，麥當勞也試圖用創意搶攻年輕族群。今年春天與電影《我的世界》（A Minecraft Movie）合作推出的開心樂園餐，比預期提早幾週銷售一空，7月重新上架的玉米餅雞柳捲也十分火爆。報導指出，麥當勞正在測試新款冷飲，迎合Z世代口味。 （相關報導： 金融熱議》5美元套餐救了麥當勞，還要推3元點心！速食霸主擁抱超低價策略，如何出奇制勝？ ｜ 更多文章 ）

來自德州的加盟商代表馬拉斯科（Danielle Marasco）說：「當前市場環境艱難，我們將迎難而上。」麥當勞仍在力推折扣，總部也希望加盟商繼續以原價販售5美元套餐。但在成本高漲、顧客難留的時代，這場又要便宜、又要賺錢的戰爭，還遠遠沒有結束。

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