「課堂上不發言的學生算缺席！」超鐵血日大學招生廣告，背後真相看見日本人有多尊重專業
近畿大學佔據日本五大報的廣告，每則都引起關注。（圖/今周刊提供）
祖父是近畿大學的創辦人，父親與伯父皆是歷任校長，哥哥是產業大臣，一直以來遠離家族事業、公關出身的作者世耕石弘，用行銷企業的方式宣傳學校，很多人跟他說「教育不是這樣搞的」，但他只覺得好的大學就得想盡辦法讓更多人知道。
占據五大全國版報紙的廣告
近大現在也仍舊持續推出打破既有觀念的積極廣告。當中就屬電通睽違29年、於2015年10月15日，在大阪舉辦的報業大賽上提出的廣告企畫，獲得的回響最大。曾經憑著商店街海報展引發話題的電通公司日下慶太，率領五個團隊，分別在《朝日》《每日》《讀賣》《產經》《日本經濟》這五大日本主要報紙的全國版上，製作不同的廣告，這些報紙全版廣告是為了宣傳近大即將在翌年四月開辦的國際學院。
這項廣告企畫的製作費十分優惠，但條件是在刊登之前不能先給廣告業主看過。這種前所未有的條件，使得許多原本有興趣的企業紛紛卻步。於是他們找上了近大。
我從新的國際學院決定成立之初，就打定主意，絕不使用其他大學常用的「培養能夠前往世界任何地方的全球人才」，這種千篇一律的宣傳標語。在近大國際學院專攻全球課程的所有學生，特色是大一下學期開始必須去美國留學。要如何傳達這一點才能夠令人印象深刻呢？ 我煩惱了一陣子，於是答應了電通的企畫。
我們的理念是不把廣告創意工作全部丟給廣告公司處理，就連宣傳標語的標點符號都有自己的堅持。但是我對自己的廣告有莫名的自信之後，有段時期反而感覺受限，無法跳脫自己的成功經驗。
因此我認為把廣告交給真正專業的創意人，才能夠跳脫自己的極限。
校內也一致通過這項決定。過去我們每次推出標新立異的廣告，大學高層就會有很多意見，但有民眾的正面反應背書，高層漸漸也對有趣的廣告採取寬容的態度。
問題是一切都交由廣告公司處理，一旦廣告在大眾面前曝光就不可能撤回。過程中得承受莫大的風險與不安，直到廣告刊登前一晚收到負責人員寄來電子郵件報告：「明天一早就要見報了」，仍是不安。我當時正在出差，透過智慧型手機的畫面看過內容，說實話我曾強烈質疑：「這樣的廣告可以嗎？」隔天早晨看到刊登在報紙上的全版廣告之後，我放聲大笑。我心想，智慧型手機的小螢幕果然無法傳達這種趣味。報紙全版廣告是能夠拿在手裡的廣告中最大的尺寸，所以我再次感受到那股震撼力。
好，首先就從《朝日新聞》的廣告講起。美裔的近大國際學院院長臉上帶著嚴肅的表情，宣傳標語是「課堂上不發言的學生算缺席。我說真的」；用「超虐」強調課程不好混，也展現十足的魄力。
接下來是《讀賣新聞》。這張是在「不是只有鮪魚」的宣傳句上頭，放上抱著鮪魚的外國人教師照片，還很貼心地寫上「Tuna（鮪魚）」的文字與發音表記，廣告彷彿在吐槽：「結果還是在宣傳鮪魚！」
《產經新聞》是，「我現在正在接受世界的考驗。」這裡使用的照片太小，所以讀者也許看不清楚，事實上照片中笑容滿面的外國美女，牙齒上沾著綠海苔。如何用英文告訴對方這個情況，這個煎熬的確是來自世界的考驗。
《日經新聞》的廣告是「近大生，念書中」，這廣告包含了「怎麼看都不像在念書」的調侃，不過與外國學生自然互動的模樣，充分傳達了國際學院的意圖。
另外還有與這些廣告不同的獨立企畫廣告，使用的宣傳標語是「從第一年就全部流放海外」。這個出色的企畫，把必須留學變成「流放海外」，而這也張貼在近大校內等地方。
我收到大約兩封長篇大論的投訴電子郵件：「這種廣告不行吧。」這反而讓我很高興。廣告推出之後，最痛苦的莫過於沒有任何回響。有人表達反應、特地用電子郵件寫下詳細內容，令我感到很佩服。如果沒有這個經驗，我想就沒有2017年新春的「早慶近」廣告靈感了。
我偶爾也想推出簡潔帥氣的廣告，不過因為我們無法經常推出廣告，必須靠一次曝光來決定世人對近大的印象。
創造令人印象深刻的話題，提供人人都想聊的談資，透過媒體與網路就能夠製造出花錢也買不到的廣告效果。這種宣傳方式能夠與令人印象深刻的廣告產生加成效果。
作者簡介｜世耕石弘
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