為何NIKE比其他運動鞋貴照樣賣翻天？專家揭2大創造高利潤的「訂價秘密」
Nike 的做法和Under Armour不同，景氣衰退時依然沒有調降價格。然而，若你問Nike光是不降價，就能達到Under Armour的三倍業績嗎？答案也絕對是否定的。（示意圖／取自pexels）
Nike的做法和Under Armour不同，景氣衰退時依然沒有調降價格。然而，若你問Nike光是不降價，就能達到Under Armour的三倍業績嗎？答案也絕對是否定的。倒不如說，能否設定出符合商品、服務價值的價格才是關鍵。Nike就是在實踐著這兩件事。
接下來，我要更進一步探討Nike價格設定的實質內容。不過，Nike的定價方法論並未正式對外公開。因此，我是從解析Nike價格策略的國外網站、Nike的人才招募條件，以及直營店員工訪談等方式收集資訊，解開他們的定價手法。因此，或許有部分內容欠缺正確性，但這僅僅是案例研究的素材，還請各位讀者理解。
企劃力＋成本力，必須同步進行
首先，Nike的價格策略是從「商品企劃」和「成本規劃」開始進行的。位於美國俄勒岡州的Nike全球總部，同時掌握著「商品企劃」和「成本規劃」這兩大策略方向。他們同時進行商品概念、目標客戶分析、單年銷售數量、預計銷售價格、估算成本、預期利潤的計算，並且依照不同國家細分出目標銷售數量。
接著，再轉而探討各國的建議售價（Manufacturer'sSuggestedRetailPrice，簡稱MSRP）。各國名為採購、定價經理的負責人會輸入全球設定的預期銷售價格，將自己國家的商品價格加以數值化，再設定出具備競爭力的價格（Value-basedpricing，價值基礎定價法）。
這時候，由於Nike正在運營直營店，因此包含什麼商品多少錢、賣出了多少，這類資訊都會累積在資料庫中。他們會以這些資料為基礎，為需要定價的商品推估出素材、設計、輪廓的價值，並從類似產品過去的銷售實績來進行試算，判斷應該將價格設定為多少錢才會熱銷。最後，再以能達到自己國家目標利潤的水準來進行MSRP。
若商品帶有全新的概念和設計，原則上適用吸脂定價（SkimmingPricing，或稱撇脂定價法）。相關細節我會在第五章進行解說，「吸脂定價」是一種定價方式，運用Nike的品牌形象來設定高於競爭對手的初始價格。舉例來說，在大學接力賽風靡一時的厚底跑鞋，就是一款令人記憶猶新的商品。
控制價格，是產生高利潤率的關鍵
接著是批發價格（WholesalePrice）。這個計算非常單純，適用從MSRP扣除Nike的應得份額利潤後，對應各家批發商的交易量而產生的折現率（DiscountRate）。
實際上，在直營店、精品店、運動量販店中確認Nike、Adidas和Under Armour的服飾和鞋類價格，我們可以發現Nike的價格下滑幅度最小。這就是Nike的價格控制能力優於其他公司的證據，也可說是轉換為高營業利潤率的關鍵因素。如何？截至目前為止，我在第一章以Nike為案例，解釋了定價對經營會帶來多大的影響。
接著在第二章，我將引用日本企業定價未能奏效的實際案例，探究現場面臨的課題及個中原因。順帶一提，僅管我先前一直都只強調Nike這個品牌，但我個人對於Under Armour史無前例的成長速度感到驚訝。雖然它是一個一九九六年創立的新興品牌，卻已然建立起全世界第四大的地位，僅次於Nike、Adidas和Puma。
正如其獨特的企業名稱「穿在制服下的盔甲」，我對於創辦人希望減少運動員受傷風險的理念，也深感認同。因為我平時也喜歡穿Under Armour的運動衫、短褲等產品，所以在此特別補充，它是一個相當優秀的品牌。
1.在運動服飾業界，Nike的優勢無與倫比。他們強大的祕訣在於巧妙的市場行銷策略，其中又以「定價」為首要關鍵。
2.價格要降低很簡單，要提高卻很困難。降價不需要理由，漲價卻需要。一旦曾經降價，就很難恢復為原價。因此，企業應該要避免輕易降價。
3.對利潤最有貢獻的做法並非削減成本或增加銷售數量，而是改善價格。
4.定價策略決定企業的存亡。經營狀況會因定價而產生巨變，因此它是必須由經營者判斷的重要工作。
5.Nike從過往的銷售實績推估商品價格，再以能達到目標利潤的水準來決定MSRP（廠商期望零售價）。此外，全新概念．全新設計的商品適用吸脂定價，他們會設定出比競爭對手更高的初始價格。
作者介紹｜下寬和
慶應義塾大學畢業後，先後任職於豐田汽車、會計顧問公司，2014年進入野村綜合研究所工作。專業領域包含定價策略、成本規劃、供應鏈管理（SCM）及數據科學。曾多次在東洋經濟新報社、技術資訊協會等機構主辦的研討會進行對外演講，並於野村綜研集團的資訊刊物《知識資產創造》發表出版作品，實績成果豐富。
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