為了慶祝台灣羽球好手戴資穎奪下我國首面亞運羽球金牌，台灣麥當勞宣布推出大麥克買一送一的活動。由於活動響應熱烈，造成大麥克早早售完，因此，麥當勞加碼宣布公司旗下的多款麥當勞套餐也加入買一送一的行列，以彌補許多消費者無法買到大麥克的損失。這樣的行銷活動也進一步吸引許多消費者的目光，使得麥當勞湧入大量的人潮。
大家在排隊等待享受麥當勞產品買一送一的優惠時，是否想過若是其他產品推出買一送一的優惠，也會有相同的排隊人潮嗎？例如，早餐店漢堡推出買一送一的活動、咖啡專賣店推出買一送一活動、坊間便利商店推出咖啡買一送一的活動、一般麵包店推出買一送一活動與吳寶春麵包的買一送一活動等。上述不同店家所推出的優惠活動所引起的消費者迴響必然會有很大的不同。
消費者因商品價格的改變所導致其購買行為或購買量的變化，經濟學稱之為價格需求彈性。換句話說，彈性就是消費者面對商品價格改變時的敏感程度。以麥當勞為例，麥當勞此次推出買一送一的優惠，消費者對於大麥克價格的降低就相當「有感」，因此，許多消費者願意花費大量時間等待購買該產品。我們在逛超市或賣場時，同樣可以看到牙膏或牙刷的業者推出買一送一的活動，但是，未見消費者搶購，表示消費者對於這列產品的降價是較「無感」的。
當某一產品價格降低時，消費者會很有感地增加其購買量，我們稱其需求是「有彈性」的；反之，當消費者對於特定產品價格降低的反應並不強烈或無感，則我們稱其需求是「無彈性」的。
一般而言，像麥當勞或吳寶春麵包等產品的價格降低較容易吸引消費者的目光，其他較常見的速食或麵包店的促銷活動則不一定，商品原售價的高低當然是一個重要的因素。當商品售價愈高時，推出買一送一的活動，消費者一定愈可以感受。
例如，一個150元的套餐推出買一送一的活動一定比50元套餐的買一送一活動更受到消費者青睞。除了價格的因素外，替代品的多寡也是降價是否會增加消費者購買誘因的因素，當相近性質的替代品數量愈多，某一產品的價格降低將可以吸引較多的消費者購買，此時，廠商的購買量增加幅度會高於產品價格的降低幅度，使得廠商的銷貨收入增加。
再者，消費者所得的高低也是影響價格需求彈性很重要的因素，試想，上市公司的老闆與我們一般的受薪階級對於麥當勞買一送一的反應一定有極大的差別，最主要的原因在於：該產品的消費支出，佔一般受薪階級的所得比重，遠高於其他高所得者。
當麥當勞消費支出所佔的所得比重愈高時，我們對於麥當勞的促銷活動愈有感；當麥當勞的消費支出佔所得比重愈低時，消費者對於此促銷活動將較無感覺。特定產品消費支出佔消費者的所得比重也同時受到產品的價格與消費者所得的影響，也就是說，當產品的售價愈高或消費者的所得愈低時，該產品的消費支出佔所得比重會愈高，消費者對於業者所推出的促銷活動將較有感覺，故會有很強的誘因去排隊消費。這也反映許多媒體報導像電信499吃到飽與麥當勞買一送一是反映台灣低薪或尋找生活小確幸的現象。
由於消費者的購買行為受到上述諸多因素影響，因此，廠商在訂價時也會根據不同消費者的需求特性來訂定價格。百貨公司的周年慶檔期即將到來，大家可以好好觀察為何某些商品的折扣很多才可以吸引消費者，有些產品沒有太多的促銷卻可以讓消費者上門，這樣的現象在男性與女性商品的價格折扣更為明顯。
消費者的需求彈性是反映我們對於產品價格變化的有感程度，若您是對特定產品有品牌忠誠度的消費者，那你就是需求彈性很小的消費者。需求彈性是很有趣的經濟現象，下次面對促銷活動時，可以看看您是屬於什麼類型的消費者。
作者介紹｜蔡明芳
淡江大學產業經濟學系與經濟學系合聘教授
本圖／文經授權轉載自想想論壇（原標題：【滬尾經濟學】慶祝戴資穎奪金的麥當勞買一送一之亂） （相關報導： 499搶贏客、MOD世足押對寶，為何「中華電信」營收較去年仍下滑？官方透露無奈真相… ｜ 更多文章 ）
責任編輯／林安儒
