中華航空在2012年時找上了我，要做品牌重新定位的輔導案。當時華航購買了十架777-300 ER新飛機，希望趁著飛機硬體重新設計的機會，讓消費者擁有全新的飛行體驗。
事實上華航在那個時間點並不賺錢。2014年新飛機交機後，華航的淨利由虧轉盈，2015年的淨利相較2013年成長了十倍，這到底發生了什麼事？
華航是一個老品牌，新生代的客人卻都去坐競爭對手的飛機。但問題不只是這個，而是當時搭乘華航商務艙的人不多。不要以為這麼大的航空公司跟你的公司有什麼不同，其實每家公司都有好賣的產品與不好賣的產品；常常是好賣的產品利潤低，然後利潤高的產品賣不動。根據航空業大數據顯示，以長途航程為例，比如說台北飛紐約、飛阿姆斯特丹，若是商務艙坐滿，那麼經濟艙就是賺的。但華航當時面臨的挑戰是，經濟艙常常滿但商務艙載客率卻不如預期。
題目來了，要怎麼增加商務艙的載客率呢？光憑直覺也知道「商務艙和經濟艙的消費者要的東西不一樣」，但我們要做什麼，消費者才會來搭我們的商務艙？這時「洞察」就很重要了。你要先確定消費者要的是什麼，才能進行體驗設計。
我們來試問一下，「你覺得商務艙與經濟艙的客群，要的有什麼不同？」
很多人可能馬上會說「服務」，認為商務艙的客人更重視服務。坦白講，什麼樣的服務才是好的？一趟長途飛行，待在飛機上的時間超過12個小時，這12個小時的服務都要很好嗎？到底哪個時刻、怎樣的服務才會讓消費者留下印象？
事實上，一個體驗設計者必須要有能力說明清楚，在哪個時刻、做什麼樣的服務，才會讓消費者感受到不同，那才是我說的「打透」。大家都習慣講一個很空泛的詞，例如服務要好、產品品質要好、價錢不能太貴、動作要加快之類的，這種說法範圍太大，沒有細節，是沒有辦法下手做改善的。
然後，可能有人會提到「座位空間」，商務艙的客人需要比較大的座位空間。但飛機是相當規格化的東西，航空公司只要花錢買同樣機型的飛機，商務艙的空間都是一樣的。因此在「座位空間大」這個面向上，華航商務艙和別家航空公司的商務艙實在很難有什麼差異，只能在設計上有所不同。
花錢改硬體，客人就會買單的日子已經過去了。你能花錢改裝潢，別家店也可以，而且人家能砸的錢可能比你還多。硬體從來就不是最關鍵的事情，體驗才是。換句話說，硬體很好，軟體不行，這是我們最常聽到客戶抱怨的事之一。
針對關鍵時刻做好體驗設計
我們跟華航策略發展部的精英們，針對「商務艙旅客」打開了很多關鍵時刻（MOT），從「行程規劃、購買機票、報到、貴賓室、候機、登機、空服人員、餐飲、設備、里程酬賓計劃」等等，定義了基礎的MOT。又研究了產業第三方的調查評比、媒體簡報和輿情，包括從旅行社調閱出來的銷售數據，再反覆比對華航內部客戶滿意度調查所定義的指標，加上執行了非常多場的焦點團體座談會（focus group discussion，簡稱FGD），根據以上這些質化與量化研究產生的數據與論述，最後從超過300個MOT當中濃縮出80多個。
