有做這件事,顧客貢獻度多170%!行銷專家:電商也可以跟實體店面一起成長

2022-01-19 15:20
電商長期被視為取代實體店面的新通路,但作者認為,適度聚焦特定客群,線上、線下都可以共同成長(示意圖 / 取自Pexels)
電商長期被視為取代實體店面的新通路,但作者認為,適度聚焦特定客群,線上、線下都可以共同成長(示意圖 / 取自Pexels)

一場滿兩年、還在持續中的疫情,改變大眾生活及工作的習慣,遠端彈性的工作習慣、自然而然選擇待在家中避免外出,而日常生活中的食衣住行育樂,大部分都選擇線上解決,購物自然首當其衝,線上購物在零售業的佔比持續狂飆,也讓一群原本只習慣「買現貨」的婆婆媽媽,開始學會使用網站或App購買必需品來「將就一下」。不過,對於許多人來說,「見面三分情」,誰沒有相識的店家或店員?因此,OMO(Online to Offline 或 Offline to Online)的零售方式逐漸成為「顯學」。

疫情帶來了衝擊,讓人們不得不熟悉多種線上工具,而開始掌握虛實優劣,但消費者太容易取得多元的資訊管道,也造成選項增多、猶豫期拉長,讓消費型態及品牌接觸點更多元複雜,這自然也造成店家的「痛點」。

一般而言,顧客買沙發時,總是想坐坐看;買床墊時,也會想躺躺看,畢竟這些比較大的購買標的,「不試試看怎麼會知道」,這是基本的O2O(Online to Offline)模式,也是會進化到OMO的開始。許多店家先在網路上累積了一群忠實顧客後,藉由線上廣告、行銷手段來擴大知名度,進而開設實體店面讓顧客去體驗產品,甚至是進一步購買;而到實體店面去消費的顧客,也可以上網填寫評價,或藉由打卡、掃描QR code,將線下顧客引導至線上,形成跨網路整合。

像以傢俱類為主的電商,都有打造專屬的體驗空間,顧客先在網上看好想買的傢俱,然後預約好參觀時間後,最後去現場體驗一下是否符合需求,再決定是否購買。全然開放的空間,可以隨意晃晃、找尋有興趣的品項,沒有緊迫盯人的店員在一旁「虎視眈眈」,也讓購物的體驗變得美好,而網路上的粉絲互動,也往往讓顧客對品牌有好感,進而變得忠誠、願意推薦給朋友。

O2O已行之有年,感覺起來OMO比較新?其實OMO的概念早在2018年就由李開復博士提出。他認為網路的成長已達到飽和,只有線上和線下混合發展,才有新機會。而OMO主要有以下的特徵:

一、線上線下「流量」互通

以人為策略中心,將顧客在線上及線下的活動做全面的整合,不論是會員積點、購買紀錄、回收問券等資料全面同步,可讓線上及店頭員工迅速掌握顧客的需求,也可以藉著分析消費者,規畫合適的行銷策略及內容。不論是用手機號碼傳簡訊,或是使用App、Line或email推播專屬行銷內容,都可以培養忠實顧客,讓他們固定回購。

對於曾經來到店內消費的顧客,「熟客行銷」可以提升顧客的黏著度,而大多數的顧客都會傾向選擇熟悉、信任的產品,只要能滿足他們的需求,就能使店家維持穩定的營收;而持續優化產品及服務品質,提升顧客的消費體驗的同時,也能強化品牌形象、創造一定的網路聲量。

根據統計,單一通路的顧客貢獻度是最低的,OMO的顧客貢獻度是純門市顧客的2.7倍,顯示顧客參與OMO行為愈多,貢獻度愈提升,品牌只要通路愈廣,愈能增加收入。 (相關報導: 2022年電商將如何發展?專家:疫情改變消費樣貌,抓住主流趨勢才有未來 更多文章

二、線上線下「業績」共同成長

舉例來說,顧客一直習慣店頭消費、也有固定會找的店員,今天可能買了3件喜歡的上衣,但對於裙子感到猶豫而「先不帶」,在OMO完整融合的情況下,顧客回家後可能會收到店家感謝購買的通知,然後有會員累積點數可以做為下次購物時的折購,甚至是另外提供猶豫未買的裙子「免運」優惠,而顧客在線上下單後,也會收到店員的回饋,甚至是下次新品到貨時的通知,「知道有人在關心你、知道什麼東西適合你」是許多顧客無法抗拒的關懷。

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