一場滿兩年、還在持續中的疫情，改變大眾生活及工作的習慣，遠端彈性的工作習慣、自然而然選擇待在家中避免外出，而日常生活中的食衣住行育樂，大部分都選擇線上解決，購物自然首當其衝，線上購物在零售業的佔比持續狂飆，也讓一群原本只習慣「買現貨」的婆婆媽媽，開始學會使用網站或App購買必需品來「將就一下」。不過，對於許多人來說，「見面三分情」，誰沒有相識的店家或店員？因此，OMO（Online to Offline 或 Offline to Online）的零售方式逐漸成為「顯學」。
疫情帶來了衝擊，讓人們不得不熟悉多種線上工具，而開始掌握虛實優劣，但消費者太容易取得多元的資訊管道，也造成選項增多、猶豫期拉長，讓消費型態及品牌接觸點更多元複雜，這自然也造成店家的「痛點」。
一般而言，顧客買沙發時，總是想坐坐看；買床墊時，也會想躺躺看，畢竟這些比較大的購買標的，「不試試看怎麼會知道」，這是基本的O2O（Online to Offline）模式，也是會進化到OMO的開始。許多店家先在網路上累積了一群忠實顧客後，藉由線上廣告、行銷手段來擴大知名度，進而開設實體店面讓顧客去體驗產品，甚至是進一步購買；而到實體店面去消費的顧客，也可以上網填寫評價，或藉由打卡、掃描QR code，將線下顧客引導至線上，形成跨網路整合。
像以傢俱類為主的電商，都有打造專屬的體驗空間，顧客先在網上看好想買的傢俱，然後預約好參觀時間後，最後去現場體驗一下是否符合需求，再決定是否購買。全然開放的空間，可以隨意晃晃、找尋有興趣的品項，沒有緊迫盯人的店員在一旁「虎視眈眈」，也讓購物的體驗變得美好，而網路上的粉絲互動，也往往讓顧客對品牌有好感，進而變得忠誠、願意推薦給朋友。
O2O已行之有年，感覺起來OMO比較新？其實OMO的概念早在2018年就由李開復博士提出。他認為網路的成長已達到飽和，只有線上和線下混合發展，才有新機會。而OMO主要有以下的特徵：
一、線上線下「流量」互通
以人為策略中心，將顧客在線上及線下的活動做全面的整合，不論是會員積點、購買紀錄、回收問券等資料全面同步，可讓線上及店頭員工迅速掌握顧客的需求，也可以藉著分析消費者，規畫合適的行銷策略及內容。不論是用手機號碼傳簡訊，或是使用App、Line或email推播專屬行銷內容，都可以培養忠實顧客，讓他們固定回購。
對於曾經來到店內消費的顧客，「熟客行銷」可以提升顧客的黏著度，而大多數的顧客都會傾向選擇熟悉、信任的產品，只要能滿足他們的需求，就能使店家維持穩定的營收；而持續優化產品及服務品質，提升顧客的消費體驗的同時，也能強化品牌形象、創造一定的網路聲量。
根據統計，單一通路的顧客貢獻度是最低的，OMO的顧客貢獻度是純門市顧客的2.7倍，顯示顧客參與OMO行為愈多，貢獻度愈提升，品牌只要通路愈廣，愈能增加收入。
二、線上線下「業績」共同成長
舉例來說，顧客一直習慣店頭消費、也有固定會找的店員，今天可能買了3件喜歡的上衣，但對於裙子感到猶豫而「先不帶」，在OMO完整融合的情況下，顧客回家後可能會收到店家感謝購買的通知，然後有會員累積點數可以做為下次購物時的折購，甚至是另外提供猶豫未買的裙子「免運」優惠，而顧客在線上下單後，也會收到店員的回饋，甚至是下次新品到貨時的通知，「知道有人在關心你、知道什麼東西適合你」是許多顧客無法抗拒的關懷。
「全通路的會員溝通」，也是OMO該有的強項。對門市品牌來說，會員是品牌的根本，線上通路是「延伸品牌的服務」，除了官網、網購平台、FB開店、Line及App等，甚至是未來「元宇宙」通路都應該要開拓，完整的線上線下融合，提供以個別顧客為中心的多元資訊及整合性服務，但卻一致性的消費體驗，才能讓顧客持續買單，做到成功的經營。
三、線上線下「資源」同步
無論是門市POS、官網、粉專、Line、網購平台及客服所接觸到的消費者，都需要一個完整的系統，可以將散落在各地的資訊統一管理，並且區分為忠實會員、一般顧客及潛在顧客，透過大數據分析，提供不同的行銷活動，以滿足不同客群的需求。
品牌導入OMO，最重要的就是銷售、會員、金流、倉儲物流等零售系統要整合；而針對顧客的部分，CRM（Customer Relationship Management）及DMP（Data Management Platform）非常重要，數據管理平台利用消費者行為及網路行為大數據，能集中顧客資訊、瞭解顧客的需求，以降低企業與顧客間的溝通成本，並且洞察出消費者的潛在需求。另外，它也可以針對不同客群進行分類，在消費習慣及偏好上做出精準的區分，行銷團隊就能藉由數據分析有效地追蹤行銷成效、並投放適當的廣告。
由上可知，OMO要面對的挑戰來自「人」與「資訊」：如何讓門市員工願意配合、不以業績為導向，而專注在給予顧客最完全的服務體驗；而後台資訊系統有無全面整合，也影響到顧客的消費體驗，所以在佈局上，要因應市場變化快速調整資源，而且重新分配些實通路的任務，或許才是上上策。所以也有人說，品牌想要成功發展OMO，組織需要業務、系統及行銷的融合，並搭配新制度、流程的調整及設計，所有的數位轉型，最後其實都是組織轉型。
在疫情的影響與5G網路的普及化下，許多品牌改變了營運方式，線上購物的門檻將持續降低，行動支付也逐漸成為付款主流，而cookie式微、社群廣告難度愈來愈高的環境下，OMO自然潛力無窮，畢竟線上線下會員資料整合分析、全面整合銷售、會員、金流、倉儲物流的後台，虛實融合再加上針對不同客群的精準行銷，大數據自然帶來新商機。
作者為Flipweb共同創辦人暨執行長
責任編輯/周岐原
