愛喝鮮奶的消費者或許會發現，在冬天，知名牧場小農鮮乳團購價下殺5折、甚至免費贈送。原來，2014年食安風暴後，小農品牌數至今成長5倍，卻也導致供需失衡，尤其冬天乳牛產乳量大、但買氣下滑，很多小農只好殺價競爭，只求回本。
然而，有一家自創品牌的酪農，卻能長達13年撐住國產鮮乳最高價，不受季節變化、競爭者數量影響——它是吉蒸牧場，不只在有機店賣1瓶149元的鮮乳，也在量販超市穩住1瓶99元的價位。它怎麼做到？
關鍵就在吉蒸牧場2代、董事長范君諺最常說的1句話，「那不是我能賺的。」他說，合夥人也常提醒，「要忍住，不能貪心。」他們做生意的共識是，先想「節制」。
其實吉蒸牧場很有做品牌本錢，位在秀姑巒溪旁，四周環山，是花蓮唯一被認證的無毒牧場；且它具備規模化優勢，擁有1千1百頭乳牛，1天產乳超過10公噸，在單一牧場規模名列前茅。
找對客群、品牌區隔
它售價長期比大廠貴2成
它創立於1987年，原本是統一的酪農戶，2008年，1代老闆范紀明投資數千萬蓋乳品加工廠、興建休閒牧場，發展自有品牌後，成為繼高雄高大牧場、苗栗四方牧場後，第三個小農品牌。再加上它的飼養管理佳，能採用低溫長時間殺菌，保留鮮乳風味，成為當時市面上唯一的低溫殺菌鮮乳，與其他品牌做出區隔。
他靠著在有機市集連續擺攤10年，打穩消費群眾基礎，再加入聖德科斯、棉花田等有機店通路後，就算標榜低溫殺菌的秀姑巒鮮乳運送到西部，只剩1週有效期、售價是國產鮮乳最高，也因為找對客群，站穩腳步，在業界擁有「鮮乳界LV」稱號。
即使進了寄售制的全聯1年多，在冬季最低溫那天，它也只小降1元。定價不受市場供需影響，背後是因為它在生產、通路都部署。
第一， 標榜生產端特殊性，堅持定價。2020年以秀姑巒溪好山好水形象，取名「阿秀鮮乳」進全聯、2021年再標榜動物福利，以「透明鮮乳」進入家樂福。
范君諺坦言，消費者對70到80元的鮮乳接受度最高，但，要有足夠供應量，多是混合同一地區牧場的「單一產區」鮮乳，但他深知自家優勢是「單一牧場乳源，去收奶代工就打破原則。」
他因而用花蓮唯一無毒認證牧場、台灣第一座動物福利認證牧場等飼養優勢堆高價格。小農品牌鮮乳坊創辦人龔建嘉分析，「吉蒸的飼養水準本來就不錯，場域也打理得好。」因此能仿照有機店，吸引理念型顧客，售價常態比大廠高出2成。
第二， 自己經營通路，控制價量。相比多數小農品牌嫌通路規矩多，由代理商、 經銷商對接，只交貨。吉蒸自己培養通路業務，光是做北北基地區的全聯生意，就養了30人。
自營通路確保鮮乳期限
防止被迫促銷、補貨不及
范君諺回憶，早年他們也委託經銷商，但經銷商為了確保貨架滿，習慣大量叫貨，賣不掉再促銷，導致市場價格混亂。「有機店的消費者打電話來抗議，支持我們，轉頭竟然看到量販賣的便宜50元，」他強調，「價格就是你想表達的價值，如果你一直往下走，（品牌）會下去。」
這使他決定自己經營通路生意，他解釋，經銷商「以前把你當寶貝，現在小農品牌太多，它也不一定幫你補貨。」一開始，他把生意收回來，銷售量掉3成，忍痛撐過1年才找到生存之道。
例如，全聯的冷藏架是寄售制，「它就像是擂台，品牌進去後，自己要去打仗搶位子，」范君諺比喻。當品牌越盡心注意貨況，該補貨、換掉過期品都及時去做，商品上架的位置就會越好。因此，他要求每名員工負責10到15家門市，每天巡店當排面上鮮乳效期低於1週時就主動下架，保持新鮮，提升產品好感度。「這些經銷都不會幫你做，但我們員工是把門市當自己的格子舖在經營。」
趁著鮮乳還在效期內，范君諺與食品廠合作，加工成利潤更高的冰淇淋、餅乾。而過去這些鮮乳只能低價促銷，甚至報廢。這麼做，不但維持著市面上價位，也不用擔心會減損品牌力。
吉蒸的故事告訴我們，酪農用心養牛，有產品優勢不代表有品牌優勢，想讓品牌獨樹一格，關鍵是經營思維。
當你認清自身價值，集中資源放大它，才能等到被珍視的那天。
本文經授權轉載自商業周刊
文／游羽棠 （相關報導： 電商崛起，它一直開實體店還大賺？寶雅快速成長背後的風險與挑戰 ｜ 更多文章 ）
責任編輯／郭家宏
