冰棒、汽車、牙膏、藥酒、皮鞋……，什麼都賣，什麼都不奇怪。「吳念真」三個字，已經是個品牌，一個文化象徵。從電影、廣告到舞台劇，他身上源源不絕的文化創意能量從何而來？為什麼他說的每個故事，都能打中人心？
吳念真，一個台灣家喻戶曉的名字，一位台灣最會說故事的歐吉桑。
他寫書、構思劇本、導演電影、創作舞台劇，更深入千家萬戶當起廣告代言人。要給吳念真一個確切定位還真不容易，但就像作家小野形容，吳念真已經是個品牌，是個文化象徵。
這天，台大教授李吉仁和《天下》採訪團隊，來到位於台北大直的「吳念真工作室」。這是吳念真創辦的公司，更精確地說，這是一家經營「吳念真品牌」的公司。從廣告接拍、出版、通告，到林林總總的活動邀約，都圍繞著「吳念真」三個字運行。
「我人生最糟糕的事情，就是在四十歲成立公司，」儘管吳念真說，每次想到有那麼多人等著他發薪水就覺得可怕，但說到把個人品牌創造出全方位的商業價值，他還真是無人能出其右。
以剛剛在六月底開賣的《人間條件六》舞台劇門票為例，劇本，吳念真還在寫，演員陣容，他也還沒確定，但就憑「吳念真」三個字，紙風車文教基金會執行長、綠光劇團創辦人李永豐透露，才開賣第三天，門票已經賣掉八成。
雖說「吸金」力道一流，但吳念真和其他同樣頂著個人招牌的「明星」卻很不一樣。
走進吳念真辦公室，為了減少「公司」經營的壓力，裝潢是刻意擺設成自家書房氛圍。而這位從「呼乾啦」啤酒，到「漢藥底，固根本」藥酒等同品項產品都可以通吃的廣告代言人，則是完全沒有架子，甚至當李吉仁還沒來得及開場，吳念真已經開始滔滔分享。
從他創辦的紙風車劇團在大陸公演的熱烈情況，到他父親在矽肺病折磨下，颱風夜從醫院高樓一躍而亡，不管是歡笑，或是淚水的故事，吳念真強烈的樂於分享，令人印象深刻。
貧苦的礦工家庭出身，懂得庶民語言和心理，正是讓吳念真可以成就「平民天王」的原因。
還有一個讓「吳念真品牌」不墜的關鍵，就是來自他身上那源源不絕的文化創意能量。
今年六十二歲的吳念真，很年輕就因善於描繪社會底層的文采被外界看到。二十八歲被當時的中影總經理明驥，慧眼獨具找進中影擔任編審，而他口中「人生最燦爛的時光」也就此開展。
包括《拒絕聯考的小子》、《光陰的故事》、《兒子的大玩偶》、《戀戀風塵》、《悲情城市》等，吳念真合寫、改編，及參與的電影劇本幾乎部部經典，這也讓他有「吳金馬」的封號。當時電影圈流傳，只要搭上吳念真的金馬列車，就有提名最佳影片或導演的希望。
資深影評人焦雄屏也曾說，當年新電影在中影內部捲起浪潮，雖然有一些客觀條件，「但無疑編劇家小野和吳念真是其中搧火者。」
在親自執導了《多桑》、《太平天國》兩部片後，吳念真告別電影圈，但他的創意和精彩人生卻沒有因此結束。尤有甚者，他不斷用創意在做打破疆界的事。
例如拍廣告，他破壞了原本客戶都要透過廣告公司的遊戲規則，擔任廣告導演的他，自己拿案子，自己和客戶溝通、自己下海演出。
搞舞台劇，他不甩所謂的藝術層次，而是走「草根」路線，誓言「馬殺雞小姐和教授共聚一室看劇。」
可以想像，吳念真是許多行業內人士的眼中釘。一位外商廣告主管在幾年前就曾悻悻然地說，「吳念真現象」只是特例，而且他相信很快大家就會對吳念真感到「膩」，而他那「跳過廣告公司」的模式也將終結。
但至少到目前為止，台灣人似乎還沒看膩、聽膩吳念真，而且從「電腦揀的（花生）」、「全國電子揪感心」、「明天的力氣，今天幫你傳便便」（台語：準備好）等，幾乎每過一段時日，就會出現全民掛在嘴上的「吳式流行語」。
問他究竟為什麼可以源源不絕抓住群眾心理，他講了一個小故事。他小時候因為鄉里長輩多不識字，所以他父親強迫他每天都要負責讀報紙給長輩聽，因此他從查字典，把文字翻成台語，到不照本宣科，自己轉化成最淺顯的描述。
「這讓我養成很強的轉述能力，」他說，他其實很多時候都不是在創作，而是聽到別人講的故事，「我改編他那種節奏，再講給別人聽。」
現在，隨著廣告機會和劇團延伸到大陸市場，開始經常往返兩岸的吳念真，也在默默吸收大陸各地風土人文，像他辦公室桌上就正擺著一本看到一半的簡體小說《陸犯焉識》，那是大陸作家嚴歌苓的作品，最近被導演張藝謀改編拍成電影《歸來》。
問他政治傾向不是有點「綠」嗎，跑大陸沒問題吧？「我才不管政治，就像有小朋友的地方，就有紙風車派得上場的舞台，關懷是不分台灣人還是中國人的，」他說。
事實上，他透露，中國政府對他可是很禮遇，「他們知道我可以為他們的文化創意帶來貢獻，而不是限於我的意識型態，這是台灣政府要學習的，」他說。
這就是吳念真，很真，因為人生沒有框架，走出的格局也不同凡響。現在，就在李吉仁的帶領下，聽聽這位台灣最會說故事的歐吉桑的世界。
李吉仁（以下簡稱「問」）：身為台灣新浪潮電影時代的推手，能不能先聊聊當年讓你們義無反顧投身電影的初衷？
吳念真（以下簡稱「答」）：我記得我們那時候就是一直在討論一個主題：台灣的電影什麼時候可以到國際去？那是我們心心念念的問題。
因為所有台灣的文化產品，要進入世界非常困難，那時只有雲門勉強可以到國外，除此之外沒有了。其他都是宣慰僑胞，自己爽的。
但電影不一樣啊。你台灣的電影拿到國際上一放，人家馬上知道有一個地方叫台灣，知道我們的歷史、我們的人民、我們的願望。
所以那時候我們都覺得，要用電影去承載這個。這些導演每個人都有這樣的信念，覺得應該想辦法讓台灣的電影進到世界。
因為我們那個時代的導演，目標很清楚，也非常合作。這當中有英文很好的，像楊德昌，他是一個我認為很屌的導演。只要是被他喜歡的人，比方說他認為侯孝賢很屌，那他就會拚命跟人家推銷侯孝賢，所以你可以經常看到他跟老外講侯導有多屌。
我還記得楊德昌家裡白板上寫的兩行字：「英雄創業小成本，國片反動大本營」。你可以想像那種志氣，我們要改變，我們不是要花大錢，是要創作更多的主題。
所以你問我人生，我常常覺得自己最美妙的一段時間，應該就是從一九八○年進中影，到一九九○年離開中影這段時間。對我來講，這是很精彩的一段，因為是很認真在做電影這個東西…
※更多精彩報導，詳見《天下雜誌網站》。 ※本文由天下雜誌授權報導，未經同意禁止轉載。
