為何紐西蘭奇異果全叫ZESPRI,我們還分旗山蕉、台中蕉?徐重仁一語道破台灣的荒謬

2017-02-22 10:29

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自從全聯福利中心以裸賣方式銷售水果之後,我常常去看看陳列的狀況,順便買幾根香蕉,可是,每次看到貨架上同時陳列著「旗山蕉」、「台中蕉」等不同產地的香蕉時,就忍不住煩惱,「到底該買哪一種呢?」「有什麼不同? 哪一種比較好吃?」我相信,許多消費者和我一樣,不知道該如何選擇。

接著,心中就會浮起一個念頭,「為什麼不乾脆都叫『台灣蕉』呢?」如果連本國人都分不清台灣不同產地香蕉的區別,外銷時產地名更沒有意義了。

前一陣子應邀參加一場論壇,探討台灣農業的蛻變,農委會主委曹啟鴻在會中表示,將學習日本「進攻型農業」,成立國家級的台灣農業國際開發公司,以公辦民營方式,結合小農以契作方式,挑選台灣具有國際競爭力的農產品,用團體戰行銷海外。當天紐西蘭奇異果前行銷業務總裁陳郁然,分享紐西蘭ZESPRI 黃金奇異果行銷日本的經驗,正好印證了我對台灣香蕉「品牌化」的概念。

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紐西蘭ZESPRI奇異果,的確是非常成功的水果「品牌化」行銷案例,靠的就是團體戰。

(圖/ZESPRI紐西蘭奇異果@facebook)
ZESPRI紐西蘭奇異果,為農產品牌化經營的代表。(圖/ZESPRI紐西蘭奇異果@facebook)

紐西蘭政府結合種植奇異果的農民,成立海外行銷公司,每位農民按種植面積分股,人人都是股東。所以,不論產自那個農園,紐西蘭所有的奇異果,一律以「ZESPRI」為品牌行銷全球,所得利益股東共享。在果農同心齊力下,如今,世人幾乎把ZESPRI 與奇異果畫上等號。

其實,不只紐西蘭奇異果採取團體戰策略,競爭力一流的日本青森蘋果,也是整合出擊,不再強調「青森」產地,一律統稱「日本蘋果」,以集中產量、聚焦行銷。同樣的,台灣超市常見的進口水果像是智利蘋果、韓國水梨、菲律賓鳳梨、泰國榴槤,大部分也都只有「國名」,沒有「城市或地區」名字。

台灣香蕉如果只打「台灣蕉」品牌,把不同產地的香蕉尺寸、熟度、甜度規格化管理分類,計畫性接單生產,並且衍生出香蕉醬等高附加價值產品,未嘗不能像紐西蘭ZESPRI奇異果、日本蘋果一樣。

其實,台灣鳳梨、香蕉、紅豆外銷皆曾有輝煌的歷史,都是日本進口的大宗農產,為台灣賺取過大筆外匯。早期,台灣年輕人去日本留學時,就會帶上一串青綠的香蕉上船,漂洋過海到了日本,香蕉也熟了,下船時就可以變現當生活費。如今,台灣香蕉在日本進口香蕉的比重,從一九九四年的10%一路滑落,現在只剩0.3%。

我常常想起這個故事,覺得即使是今天東南亞國家取代了台灣的農產外銷優勢,台灣香蕉、愛文芒果及西瓜等農產品,品質仍有國際競爭優勢,但若想成功行銷國際,便得參考紐西蘭奇異果、日本蘋果的經驗,團結出擊,以整體利益為重。

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