一輛電動機車引起網路論戰，恐怕是台灣第一回！宏達電前創意長陸學森，離職後成立睿能創意公司，耗費3年研發電動機車──Gogoro，開放試乘3個月以來，3,500位試騎乘客，替滿意度打下97.4％的高分，但是上週售價公布，卻重重潑了消費者一桶冷水。
12萬8千元的定價，就是時尚與性能兼具的代價。
「原先期待Gogoro能帶動消費者購買電動機車的風潮，但就過去經驗來看，這個定價，難度很高。」電能車輛發展協會理事長鄭丞宏語氣中帶點失落。事實上，不僅是定價策略讓支持者感到為難，被外界稱作創意鬼才，陸學森的創新做法，幾乎每一步都在挑戰消費者對「機車」的認知。
中國勁敵出現
看似暴紅，一樣被嫌太貴
台灣電動機車目前賣最好的就是中華汽車，但推出要價逾7萬元的高階車款時，同樣也被罵翻，雖然後來順應市場推出低價版，但過去4年總共也只賣出兩萬輛電動車。
被稱作Gogoro的勁敵──來自中國的「小牛電動車」，同樣有著時尚外形，但價格卻便宜8成，約新台幣2萬元就能買到一輛極度神似Gogoro的電動機車。但，小牛出擊卻也稱不上成功。
小牛電動車在中國的群眾募資網站，一小時集資人民幣2千萬元，兩週共賣出近1萬輛機車。看似暴紅創下紀錄，但其實中國電動機車市場競爭激烈，平均售價只要新台幣5千～1萬元，小牛定價仍偏高。且中國電動機車一年約有1千萬輛的市場，就算一整年都維持銷售長紅，也不過攻下不到3％市占率，並不是特別出色的成績。
不過，小牛跟Gogoro，只是樣子長得像。裡子則完全不同。
兩個裡子完全不同
Gogoro不只賣車，要顛覆體系
「外型、材料或許可以高度仿照Gogoro，但要跟上它欲創造的生態體系，並不容易。」科技網站點子生活總編輯莊英群，一語點破兩者差異：Gogoro的品牌價值，就在陸學森想顛覆傳統機車產業生態的決心。
「我們不是電動車公司，我們是科技公司，機車只是第一步。」睿能創意副總經理彭明義說，最終目的，是要改變人們對能源的使用習慣。相較小牛打出安全牌，一次賣斷，老派的讓消費者把10公斤的電池搬回家充電，Gogoro則大破大立提出電池交換計畫。用智慧手機蒐集資訊，消費者不用自己充電，到最近的電池交換站「換」充飽電的電池就好。
不過，雙北地區6月中只有32個交換站。鄭丞宏說，消費者對於「電動車沒電」的心理恐懼，遠高於「機車沒油」，光是一個新北市板橋區就需要30個點，才能滿足消費者預期心理。
另一位電動車業者也說，Gogoro必須說服消費者打破好幾項既有習慣，首先，要掏出一大筆錢來買機車；再來，最貴的零件「電池」竟要跟別人交換使用，甚至過去加油「用多少、付多少」，現改採月租費綁約模式。新商業模式對舊有思維衝擊太大，外界當然炮聲隆隆。
最後，究竟是讓消費者打破刻板印象力挺到底？或者被迫調整售價；又甚至，成為市場革命之路上的先烈？設計師的堅持與現實市場的拉鋸戰，將在6月底預購開跑之際，勝負分曉。 （相關報導： 朱淑娟專欄：空污基金補助購買Gogoro沒有正當性 ｜ 更多文章 ）
本文經授權轉載自商業周刊
