華爾街日報》喝貴咖啡的美國人越來越少、在中國展店被同業超車：星巴克失去龍頭寶座？

紅燒肉拿鐵，有人要嗎？

對於仍在為南瓜拿鐵興奮不已的美國人來說，星巴克最近在中國測試的飲品聽起來有些過分了。但是，非常時期要用非常手段，在四分之一個世紀前，星巴克幾乎是以一己之力把咖啡文化帶到了中國市場，而現在，星巴克需要在中國市場抓住任何機會。原因是：星巴克不能再指望在美國的核心顧客繼續購買，因此必須在中國佔據主導地位。不幸的是，這項任務看起來很艱鉅。

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星巴克一直都是巨無霸，從1992年上市時的165家門市，一路擴張價值近1,500億美元的頂峰時期。但在其歷史上，星巴克曾兩次遭遇重大波折，帶動星巴克實現上述驚人成長的Howard Schultz兩次臨危受命，重返星巴克擔任執行長。但他不會再回來擔任第四任了。

Laxman Narasimhan獨自接任CEO不到一年，就經歷了噩夢般的一周。分析師對消費者的謹慎感到擔憂，但最要命的是該公司上周二披露的情況。新冠疫情曾讓顧客遠離星巴克門市，但這一次，星巴克北美銷量首次下降，而且幅度巨大。摩根士丹利（Morgan Stanley）的分析師Brian Harbour指出，這甚至比全球金融危機期間的情況還要糟糕。

如果不是中國同店銷售額下降得更多，情況還不至於這麼糟糕。星巴克股價暴跌的幅度幾乎與2020年3月新冠疫情期間門市關閉時一樣嚴重。星巴克管理層對美國市場表現的欠缺做出了各種解釋，從不能很好地滿足需求，到老生常談的天氣原因等。截至上上周三收盤，該公司股價的同比表現落後於標普500指數56個百分點，令人沮喪。

在投資者電話會議上，Narasimhan反覆提到了令人尷尬的轉型計劃：「兩箭三雕（Triple Shot Reinvention With Two Pumps）」。分析師還是下調了評級。

如果Schultz寄予厚望的中國市場出現動搖，即使美國消費者的謹慎情緒很快緩解，對投資者來說也無濟於事。他曾在2022年表示，中國是星巴克最重要的市場。星巴克制定了到2025年每九個小時在中國開設一家門市的計劃。這聽起來很瘋狂，但實際情況卻更加瘋狂。

據來自World Coffee Portal的資訊，在中國，品牌咖啡店的數量僅去年就成長58%，達到將近5萬家。這相當於每小時新開兩三家。從房地產、太陽能電池板到水泥，中國經濟多個領域存在產能過剩，這種開店速度理性嗎？Narasimhan上上周二向分析師重複了如下統計數字：中國每年人均咖啡消費量僅為13杯，相比之下美國為380杯。 （相關報導： 華爾街日報》AI時代的新iPad：蘋果新鮮貨的選購指南 ｜ 更多文章 ）

話雖如此，但現在中國的咖啡店數量已經超過了美國，中國的市場領頭羊瑞幸咖啡（Luckin Coffee）的門市數量已經比星巴克多出一倍有餘。就在去年，瑞幸咖啡的新增門市數量超過了星巴克25年間在中國累積的門市數量，而後起之秀庫迪咖啡（Cotti Coffee）所宣稱的新開門市數量幾乎與之相當。同時外企也正分得更大一杯羹，雖說其中很多公司在自己的本土市場並非以咖啡聞名。

例如，在中國領先的西式快餐連鎖是肯德基（KFC），為百勝中國（Yum China）所有。該公司稱，第一季度售出5,000萬杯，較上年同期成長30%。許多咖啡都是通過其獨立的KCOFFEE店或自動服務機售出的。同樣，在中國也擁有大規模餐廳業務的麥當勞（McDonald's）已開設獨立的McCafe店，且提供咖啡外送服務。

那些並非順便做咖啡業務的外國連鎖公司造成的威脅更大。在納斯達克上市的TH International是Tim Hortons在中國的主特許加盟商，於2019年進入中國，比星巴克晚20年。它在當地已經擁有與星巴克相當的忠誠俱樂部會員數量，目標是到2026年在中國擁有2,750家門市。

還要說說茶，在中國有著悠久歷史的這種競品也以驚人的速度擴張。一些茶飲連鎖公司已經上市或已申請上市，但激烈競爭之下其股票萎靡不振。最新一家是業內排名第三的連鎖公司茶百道（ChaPanda），它擁有約8,000家門市，於今年4月在香港上市。該公司在招股說明書中指出，在中國前十大購物區中，每個購物區的中心一公里內約有50家茶飲店；在中國十大購物商場中，每家購物商場內平均有10家茶飲店。

如果換成是其他企業應該會降價，但星巴克高管堅稱他們不會這樣做。

「我們選擇不參與其中，」 Narasimhan上上周表示。「我們是一個高端品牌。我們在25年時間裡打造了具有巨大競爭優勢的業務。」

這在某種程度上是有道理的。就像高檔手袋一樣，星巴克也是經濟學家所說的「韋伯倫商品」，其需求與價格成正向關係。有一種觀點認為，通過把店開到那些以前從未有過咖啡店的地方、讓更多的中國人喝上咖啡，瑞幸和庫迪正為財力雄厚的高端品牌鋪路——Tims China的董事Greg Armstrong最近提出了這種可能性。

顯而易見的是，星巴克本身很少有看上去如此便宜的時候，該公司股票以過往12月銷售額計的往績市盈率約為2.3倍，而10年平均估值倍數為4倍。如果星巴克改弦更張，從價格層面開展競爭，那麼考慮到利潤率受到的擠壓，這種較低的估值似乎是合適的。但是，如果它失去更多的市場份額，那麼逢低買入者可能會嘗到苦澀的餘味——某種程度上就像在他們的咖啡裡發現一塊肉。

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責任編輯／李岱青