王永志觀點:從NIKE股價大漲,看負面行銷效力,與台灣運用實例

2018-09-25 07:10

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前國家美式足球聯盟(NFL)球員卡佩尼克在放國歌時單膝下跪,抗議警察濫殺黑人,引發不愛國批評。(美聯社)

前國家美式足球聯盟(NFL)球員卡佩尼克在放國歌時單膝下跪,抗議警察濫殺黑人,引發不愛國批評。(美聯社)

今年是 Nike 經典口號「Just Do It」的30週年,一個口號或是副廠牌成功的經營是非常不容易的,尤其是當產品的名號比品牌名號還響亮的時候,那就是非常成功的行銷。我們這輩記憶深刻的產品,蕭薔代言的「SKⅡ」,我想鮮少人知道,「SKⅡ」是蜜斯佛陀的產品,這就是一個產品名聲超越品牌的例子。

一個口號可以用30年,可說是NIKE的品牌就等於「Just Do It」,「Just Do It」就等於NIKE。而NIKE公司在這麼重要的一年選擇了美式足球明星卡佩尼克(Colin Kaepernick)擔任代言人。卡佩尼克何許人也,卡佩尼克是美式足球舊金山49人隊的前四分衛。當時美國傳出多起手無寸鐵的黑人遭到警察槍殺,2016年時卡佩尼克在賽前演唱美國國歌時拒絕起立,單膝跪地抗議美國警方對黑人的不公平待遇,引發爭議,甚至連川普都在推特痛批卡佩尼克不愛國。

NIKE行銷手法成功,事實勝於雄辯

季後卡佩尼克未獲任何球隊續約,職業生涯停擺。9月份傳出NIKE找卡佩尼克擔任代言人,在美國掀起軒然大波,不少反對者氣到把NIKE的標籤剪成兩半,焚燒NIKE產品抗議還上傳推特,獲得2萬次轉傳。標註「#杯葛NIKE」的推文更一度成為推特的最熱話題。股價因此重挫,單日蒸發逾40億美元。川普在推特發文怒飆NIKE,說NIKE肯定會被憤怒和杯葛擊倒。

部分市場分析師認為,運動品牌競爭激烈,近年UA異軍突起,儘管運動大餅越作越大,而且NIKE表現較佳,也承受得起一些決策上的小瑕疵。但NIKE應該避免做出傷害市佔的舉動,譬如過於政治化的廣告。另一派的分析師則認為用負面行銷強化叛逆形象,達到品牌宣傳效果。而杯葛推文滿天飛,24小時提及NIKE次數高達270萬次,比前一週高出135%,這就是最好的品牌行銷。然而,事情好像沒有像川普想像的那樣,NIKE支持者以荷包力挺,Edison Trends數據顯示,美國勞動節週末,NIKE線上銷售飆升31%。而NIKE股價屢創新高,已經改寫歷史高點

行銷手法百百款,營利事業績效掛帥

同樣是國內體壇盛事威廉瓊斯盃今年是40年,HBL是30年,宣傳及行銷的手法就保守多了,都是找過去參加過的好手錄一段影片勉勵新人,如鄭志龍、錢薇娟等...。當然,這是因為這兩項比賽,都是「非營利」的比賽,多以健康,傳承為主的行銷是正確而且應該的。而「職業」比賽的行銷煙硝味就重多了,記得在中華職棒剛開打的時候,兄弟象(中信兄弟前身)球迷就自主組織多個團體,記憶中就有「光輝組」(支持王光輝)、「居明組」支持李居明,「盜帥組」支持林易增,「飛刀組」(支持陳義信)。

其中有個組很特別,叫做「祭龍組」(對抗味全龍的),當時龍象大戰就是票房保證,而且煙硝味最濃,球迷互不相讓,還記得高中時在班上兩位同學就因為分別支持龍象兩隊並且因為黃平洋與陳義信誰比較厲害的話題搞到拍桌幹架。大學時也親眼看到新莊棒球場本壘後方兩隊球迷互毆的「盛況」。祭龍組是不吃不喝不買不用所有味全的商品,甚至看到就要砸掉。此等狀況,球隊母公司都是「口頭上」節制球迷,並未嚴厲譴責或是制止這些衝突,因為衝突就是票房保證,另類負面行銷。

選戰就是行銷戰,候選人就是品牌

回到台灣的選舉,瓊斯盃式的宣傳是就是一般文宣,老將就說我以前做了什麼,未來要做什麼,新人就說我年輕夠力腿腳勇,未來的政見是什麼。行禮如儀的尊重式文宣。說道真正有用的負面行銷,早期有名的例子就是高雄綠軍陳其邁對藍軍朱高正於造勢場合上互相醜化對手「名字」侮辱對方;台北縣樹林市(現新北市樹林區)省議員選舉國民黨羅明旭與民進黨張清芳兩位候選人掃街時短兵相接,支持者互毆,場面大亂。這4人都在當時的選舉中高票當選。無論是事先說好,還是帶人故意鬧(砸)場,藍綠對決,有衝突,就會激發自身支持者對對手的仇恨與危機意識,感覺好像落選就會被誅九族一樣,刺激拉票行為與投票日的投票率。所以選戰最怕「冷」,選舉過程氣氛冷,投票當天天氣冷,兩黨候選人都挫哩等。

另一種負面行銷,就是醜化自己或是被別人醜化,候選人就是個品牌,以柯文哲為例,他的標準形象就是用右手抓頭髮像個猴子,或是咧嘴大笑露出白咧咧的牙齒還是像個猴子,帥嗎?一點也不帥,但是支持者就是喜歡看他這樣,反對者就討厭他這樣,但是如果今天柯文哲穿著正式西裝,梳個很正式的西裝頭上備詢台,文質彬彬的接受議員的質詢,你反柯者也不會轉為支持,所以,他就繼續的醜化自己,以鞏固現有的支持者即可。反觀,馬英九很帥,帥到宋楚瑜酸酸地說:我年輕時候也很帥(這是事實),馬英九選舉不用策略,慢跑就好。穿著短褲露出強壯的大腿,不少選票就進票箱了,此時再有個笨蛋反對者偷拍「馬蛋」還上傳臉書公開,引發討論,正反雙方激烈攻防,言論自由與隱私的拉鋸戰,至少再幫馬英九加20萬票。

網路、川普與社群軟體的推波助瀾,NIKE行銷大勝利

所以,負面行銷真好用,成本低效益高,製造對立,在選舉中拉抬自我聲勢,刺激拉票行為與衝高投票率,所以每個候選人都說,我們不打負面選戰,但是私底下都準備好一份文宣,當對手攻擊時要如何抵擋與反擊。在商業行銷上,亦然,還記得小時候某位去美國念書的親戚回國時看我穿NIKE的鞋子非常的訝異問到:你怎麼會穿NIKE的呢?在美國,都是「黑人」才穿NIKE的,「白人」都穿愛迪達或是Converse的,我當時才知道,連鞋子的品牌都有黑白之分。

因此,看到這次NIKE的操作並不意外,川普是個商人還是美國總統,要讓川普幫你代言,那要花多少錢?川普的代言費應該是卡佩尼克千倍甚至萬倍吧,還不見得請得到,但是NIKE選擇了卡佩尼克擔任代言人,讓川普開金口大肆抨擊,甚至挑起「種族」對立,訴諸本來就會買NIKE的客源,本來就不買的NIKE根本不管,就跟本來就覺得柯文哲像猴子的人不在宣傳的範圍內一樣,製造出買商品挺NIKE挺有色人種的概念,本來買一雙,現在我要買三雙,根本不在意剪標籤燒鞋子的,多燒一點以後多買一點,還免費作了廣告,NIKE的負面行銷,太成功。

如果經典口號「Just Do It」30周年的行銷手法只是「NIKE好NIKE妙NIKENIKE呱呱叫」豈不是太浪費這30周年的噱頭了。

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