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王永志觀點:從NIKE股價大漲,看負面行銷效力,與台灣運用實例

2018-09-25 07:10

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前國家美式足球聯盟(NFL)球員卡佩尼克在放國歌時單膝下跪,抗議警察濫殺黑人,引發不愛國批評。(美聯社)

前國家美式足球聯盟(NFL)球員卡佩尼克在放國歌時單膝下跪,抗議警察濫殺黑人,引發不愛國批評。(美聯社)

今年是 Nike 經典口號「Just Do It」的30週年,一個口號或是副廠牌成功的經營是非常不容易的,尤其是當產品的名號比品牌名號還響亮的時候,那就是非常成功的行銷。我們這輩記憶深刻的產品,蕭薔代言的「SKⅡ」,我想鮮少人知道,「SKⅡ」是蜜斯佛陀的產品,這就是一個產品名聲超越品牌的例子。

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一個口號可以用30年,可說是NIKE的品牌就等於「Just Do It」,「Just Do It」就等於NIKE。而NIKE公司在這麼重要的一年選擇了美式足球明星卡佩尼克(Colin Kaepernick)擔任代言人。卡佩尼克何許人也,卡佩尼克是美式足球舊金山49人隊的前四分衛。當時美國傳出多起手無寸鐵的黑人遭到警察槍殺,2016年時卡佩尼克在賽前演唱美國國歌時拒絕起立,單膝跪地抗議美國警方對黑人的不公平待遇,引發爭議,甚至連川普都在推特痛批卡佩尼克不愛國。

NIKE行銷手法成功,事實勝於雄辯

季後卡佩尼克未獲任何球隊續約,職業生涯停擺。9月份傳出NIKE找卡佩尼克擔任代言人,在美國掀起軒然大波,不少反對者氣到把NIKE的標籤剪成兩半,焚燒NIKE產品抗議還上傳推特,獲得2萬次轉傳。標註「#杯葛NIKE」的推文更一度成為推特的最熱話題。股價因此重挫,單日蒸發逾40億美元。川普在推特發文怒飆NIKE,說NIKE肯定會被憤怒和杯葛擊倒。

部分市場分析師認為,運動品牌競爭激烈,近年UA異軍突起,儘管運動大餅越作越大,而且NIKE表現較佳,也承受得起一些決策上的小瑕疵。但NIKE應該避免做出傷害市佔的舉動,譬如過於政治化的廣告。另一派的分析師則認為用負面行銷強化叛逆形象,達到品牌宣傳效果。而杯葛推文滿天飛,24小時提及NIKE次數高達270萬次,比前一週高出135%,這就是最好的品牌行銷。然而,事情好像沒有像川普想像的那樣,NIKE支持者以荷包力挺,Edison Trends數據顯示,美國勞動節週末,NIKE線上銷售飆升31%。而NIKE股價屢創新高,已經改寫歷史高點

行銷手法百百款,營利事業績效掛帥

同樣是國內體壇盛事威廉瓊斯盃今年是40年,HBL是30年,宣傳及行銷的手法就保守多了,都是找過去參加過的好手錄一段影片勉勵新人,如鄭志龍、錢薇娟等...。當然,這是因為這兩項比賽,都是「非營利」的比賽,多以健康,傳承為主的行銷是正確而且應該的。而「職業」比賽的行銷煙硝味就重多了,記得在中華職棒剛開打的時候,兄弟象(中信兄弟前身)球迷就自主組織多個團體,記憶中就有「光輝組」(支持王光輝)、「居明組」支持李居明,「盜帥組」支持林易增,「飛刀組」(支持陳義信)。

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