短影音「帶貨」：TikTok網紅何以擅長說服你買東西？

TikTok（抖音國際版）平台有強大的力量驅動消費者花錢購買內容製造者推薦的產品，這當中的魔力何在？

TikTok或許不是尋找清潔用品的首選地方，但是，像#cleantok（家居清潔）、#dogtok（寵物狗）、#beautytok（美妝）等等話題標籤卻是非常活躍。越來越多的消費者轉向社交媒體來發現產品，並在高知名度的網紅和非正式創作者的推薦下花錢購買。

例如，在#booktok這個標籤上，創作者分享他們的書評和推薦。數據顯示，使用這個標籤推廣某些書籍的用戶帶動了這些書籍的銷量。#booktok標籤的流行也激發了一些跨國圖書大零售商的專門展示；改變了封面設計師和營銷人員對待新書的方式；今年夏天，它甚至令TikTok母公司字節跳動（ByteDance）推出新的出版品牌。

然而，專家表示，激發購買欲的還有用戶好評之外的因素。用戶與屏幕上的面孔以及TikTok的潛在運作機制有著微妙的心理關係，這在驅動用戶購買他們看到的內容方面發揮著重大作用。

來源的可信度

「像TikTok和Instagram這樣的影片平台極大地改變了我們消費者做出購買決策的方式，」美國北伊利諾伊大學（Northen Illinois University）市場營銷助理教授瓦萊麗婭·佩蒂寧（Valeria Penttinen）說。關鍵是，這些平台向用戶提供了前所未有的產品和服務曝光度，因為他們會在短時間內消費大量內容。

專家指，有幾個因素帶動用戶採納創作者的推薦。他們表示，在這當中的核心是「信息來源的可信度」。

如果用戶認為創作者熟練可靠，他們就可能會決定購買螢幕上的產品。美國南卡羅來納州克萊姆大學鮑爾斯商學院（Wilbur O and Ann Powers College of Business, Clemson University）市場營銷副教授安傑琳·辛鮑姆（Angeline Scheinbaum）表示，用戶希望創作者「與產品或服務搭調」，這代表著真實性。

凱特·林賽（Kate Lindsay）是一位報導網路文化的記者，她舉了一個關於家庭主婦使用清潔產品的例子。「她們會圈到一批想法類似的粉絲。當一個看起來和你很像的人說她們是媽媽，她們很累，而這種清潔方法在這一天幫助了她……這就形成某一種連結和信任，你會說：『你看起來像我，而對你有幫助，所以它對我也有幫助。』」

當創作者是自主推薦而非付費代言的時候，她們的來源可信度就會大大提升。「自主的網紅要真實得多……他們的動機是真誠地分享生活中帶給他們帶來快樂或便利的產品或服務，」辛鮑姆說，「他們真心想與他人分享。」

這種真實性對於推動細分小眾類別的購買尤其有效，因為創作者通常都非常熱情，而且他們往往是在其他人很少涉足的領域具有特定的專業知識。「對於這些小網紅來說，消費者更有信心自己是在購買某人真的在使用的產品……他們之間有更多一點的情感聯繫，」辛鮑姆說。 （相關報導： 岸田文雄政府拍板：即便福島漁民反對，「核處理水」預計24日開始排入大海 ｜ 更多文章 ）

比起靜態圖文，影片帖子往往也更具可信度。佩蒂寧說，影片創造了一種特定的「自我表露」環境，這會吸引用戶：即使是像看到創作者的臉、手，或者聽到他們說話的方式，都能令用戶覺得他們更值得信賴。確實，研究表明，YouTube網紅在產品評價中植入個人信息，來使自己顯得更像親密好友或者家人——觀眾感覺自己對創作者的「了解」越多，就越信任他們。

辛鮑姆還表示，同時伴有動作和口頭提示的帖子——特別是在TikTok影片中的演示和轉變，幾乎像是30至60秒的微廣告——這能夠產生「特別有效的說服力」。

「準社會」效應

觸發消費者購買的最大因素之一是與這些創作者之間的情感聯繫。

這種現象被稱為準社會關係（parasocial relationship），它令觀眾相信自己與某位名人有著緊密聯繫，甚至是友誼，而這種關係實際上是單向的——很多時候，內容創作者甚至可能不知道觀眾的存在。這種非交互的關係在社交媒體上很常見，特別是在網紅和明星身上，而且尤其是在更多用戶接觸到他們的內容時。

這種現象也影響著消費者行為。「準社會式關係強到人們會被帶動去購買東西，」辛鮑姆說，無論是網紅推銷贊助商產品，還是自主創作者分享他們最喜歡的個人物品。

佩蒂寧解釋說，隨著消費者開始了解一個創作者的偏好和價值觀，並看到他們披露個人信息，他們就開始像對待自己現實生活中的朋友一樣對待他們的推薦。她補充說，這種準社會關係常常會驅使用戶進行重覆購買，尤其是在TikTok上；該平台的算法經常向用戶推送同一帳戶的內容，重覆接觸可以加強這種單向關係。

她補充說，TikTok上的準社會關係還可能引發對錯失的恐懼，從而刺激購買行為：「當你對這些人越來越著迷時，會引發對不好好利用這種關係的恐懼，或者表現出對這種關係的奉獻。」

完美包裝

林賽表示，TikTok以產品為中心的內容，還具有一種令用戶覺得特別有吸引力的特質。

「TikTok有辦法令購物變得在某種程度上像一個遊戲，因為一切最後都被包裝成了美學的一部分，」她說，「你不僅是在買一個產品，你是在追求一種更高大上的生活方式。」這可以使用戶想要成為這些潮流當中的一分子，或者加入互動，其中可能包括試用一個產品。

她補充說，TikTok某些特定類型的內容也可能極有號召力：她舉例提到像「你不知道你需要的東西」、「聖杯產品」或者「這些東西拯救了我的……」。「你瀏覽的時候，看到你之前不知道你需要或者不知道它存在的東西時，會忽然產生有一種驚喜。」

關鍵是，她說，TikTok影片的短暫親密性令這些推薦感覺更加自然，也為用戶打開了對創作者產生信任的路徑。她認為，與Instagram上亮麗的網紅相比，內容越簡單粗糙，消費者就越感覺是自己在依據推薦來做出購買決策——「在自己的大腦中去拆解它」。

買家要當心

然而，作為《社交媒體黑暗面：消費者心理學視角》（The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective）一書的作者，辛鮑姆說，消費者可能常常會陷入這些衝動購物而不能自拔。

她說，在某些情況下，社交媒體喚起的準社會效應和隨之而來的親密感可能非常強烈，以至於用戶不會停下來去「偵查」這些推薦是不是得到了贊助。

尤其是年輕用戶或者不太懂行的消費者，可能不知道廣告和自主推薦之間的區別。她說，多急於下單的用戶也可能容易上當。林賽認為，TikTok影片短平快的特性也可能使得廣告植入更難以被察覺出來。

此外，佩蒂寧說，驅動購買行為的這種情感依戀可能導致人們過度消費。在TikTok上，很多用戶談論的產品並不昂貴，這可能令購買顯得風險不大。她指出，這可能成為一個問題，因為一個創作者認為對他們有好處的某個產品，對用戶來說可能並不合適——畢竟，那本在#booktok上被吹得無處不在的小說，你不一定喜歡。 （相關報導： 岸田文雄政府拍板：即便福島漁民反對，「核處理水」預計24日開始排入大海 ｜ 更多文章 ）

消費者不應該覺得需要仔細審查自己在TikTok上的每一單購買，但是專家表示，了解平台激發用戶花錢的機制非常重要——特別是在你點擊「結算」之前。