小米的《參與感行銷時代》選摘(下)：網路上唯口碑者生存！行銷好，其實是口碑好！

網路思維的要訣是，只有專注才能做得快、做到極致；只有做到極致，才會有好口碑。網路上唯口碑者生存！大家說小米的行銷好，其實是口碑好，本質上小米的行銷是口碑行銷。我理解的口碑傳播類似動力系統有三個核心，我們稱為「口碑的鐵三角」：發動機、加速器和關係鏈。

1. 發動機：產品。

2. 加速器：社群媒體。

3. 關係鏈：用戶關係。

一個企業想擁有好口碑，好產品就是口碑的發動機，是所有基礎的基礎。產品品質是1，品牌行銷都是它身後的0，沒有前者就完全沒有意義。好口碑需要讓更多人更快地知道，因此需要善用口碑傳播中的加速器——社群媒體。

我帶領團隊啟動小米第一個專案MIUI 時，雷總跟我說，你能不能不花一分錢做到100 萬用戶？方法就是做口碑。因為沒錢可花，要讓大家主動誇你的產品，向身邊的人推薦，就得專心把產品和服務做好。2010 年8月第一版MIUI 發表時，我們只有100 個用戶，他們是口碑傳播最早的核心用戶。到2011 年8 月小米手機發表時，MIUI 擁有了50 萬的發燒友用戶，小米在口碑傳播領域中累積了足夠的初始動能。

在傳播中，要懂得把好產品輸出成精彩的故事和話題！MIUI口碑最初建立時，有三個關鍵十分重要，這些關鍵是口碑傳播的故事和話題。「快」是第一個口碑關鍵。我們從訂製安卓手機系統開始入手，當時MIUI 主要是做刷機ROM。表面上，用戶使用手機硬體，但實際上絕大部分的操作體驗，都來自於軟體。當時很多刷機軟體（編註：刷機，改變手機的作業系統。）都是個人和一些小團隊做的，沒有足夠的實力或持續的精力做好底層的優化。我們一上來抓住「快」，優化桌面動畫的每秒影格數，從每秒30 張到40張到60張，讓指尖在螢幕滑動時有如絲般的流暢感；依序優化主要用戶痛點，把打電話、傳訊息的模組優化到體驗更好、速度更快，比如傳訊息給常用聯絡人，一般系統要3 ∼ 5步，我們只要2 步。

「好看」是第二個口碑關鍵。當時，與蘋果相比，安卓系統的介面並不好看。我們先優化程式讓系統更快，大概三四個月後開始做「好看」。一年後，MIUI 的主題做到可編程，如果你有基本的程式能力，可以做出各種手機主題。MIUI 在手機主題的產品設計上，論開放性和深度，整個安卓體系我們做得最出色。

「開放」是第三個口碑關鍵，我們允許用戶重新編譯MIUI 系統。開放性讓很多國外的用戶也能參與，他們發表了MIUI 的英文版本、西班牙文版本、葡萄牙文版本等。這種開放策略吸引國外很多愛好者深度傳播MIUI，國外的口碑又反過來影響了國內的市場傳播，類似出口轉內銷。

在贏得三個口碑關鍵後，我們選擇了高效的傳播通路——把「社群媒體」作為口碑傳播的「加速器」。MIUI的前50 萬用戶是在論壇發酵的，而50 萬到100 萬則是由微博推動而成。用戶和企業之間，形成什麼關係最理想呢？千千萬萬的用戶，有千千萬萬的想法，他們為什麼要認可你的產品？認可了你的產品之後，為什麼要主動幫你傳播？社交網路的建立是基於人與人之間的信任關係，資訊的流動是信任的傳遞。企業建立的用戶關係信任度越高，口碑傳播越廣。

從傳統來看，我們經常看到的企業和用戶之間的關係，要麼是企業「給用戶下跪」，彷彿說用戶是上帝、是爺爺是奶奶，只要用戶肯掏錢買我的東西，怎樣都好！

要麼是企業高高在上「讓用戶下跪」，彷彿說「我們的產品最好，不喜歡就滾！」

我覺得無論以上哪種方式，都是弱用戶關係，難以讓用戶對品牌和產品發自內心地熱愛。傳統方法下，用戶和產品之間，是赤裸裸的金錢關係。當消費行為發生之後，企業和用戶之間的關係基本上也就斷掉了。甚至有的企業還會希望用戶購買了產品之後，就最好不要再和企業有任何聯繫了，因為這可能意味著售後、投訴、糾紛、成本、公關危機等。做企業就像做人一樣，朋友才會真心去為你傳播、維護你的口碑，朋友是信任度最強的用戶關係。

小米的用戶關係思維就是——和用戶做朋友！讓員工成為產品的用戶，讓員工的朋友也變成用戶，要求所有的員工「全員客服」，並鼓勵員工與用戶做朋友。小米開放做產品做服務的過程，讓用戶參與。和用戶做朋友就是和用戶一起玩，不是做形式化的用戶調查或高大上的發表。和用戶如朋友般一起玩、討論產品，透過論壇、米聊或微博等溝通就是需求收集，就是產品傳播。

「和用戶做朋友」這個思維的轉變，是因為今天不是單純賣產品的時代，而是賣參與感！

＊本文出自天下雜誌出版《參與感行銷時代》，由小米共同創辦人黎萬強以其親身參與小米的行銷經驗寫成。