巴黎塞納河畔到底有沒有一間「左岸咖啡館」？這不重要，重要的是，消費者相信真的有。
左岸咖啡館的故事，從一個告示牌開始。
台南統一公司會議室的門上設計一個玻璃框，方便會議室外的人透過小黑板字幕的掛牌，通知正在開會的人「有人外找」。
這天，我看見門上掛出「奧美葉協理外找」的字樣，從統一會議室走了出來，原來是乳品部的部長楊文隆經理找我。他說：「統一的飲料大部分都透過利樂包的包裝賣出，可是利樂包給人期待的價格是每包10元，再高就賣不掉了。」我心想沒錯，楊經理接著說：「如今物料成本越來越漲，但是利樂包只能賣10元的魔咒卻無法打破，這樣下去我們的毛利將撐不到應該有的水準，於是我們找了一個新的包材。」楊經理拿出了一個貌似麥當勞的外帶的白色塑膠杯，接著說：「我們想將飲料裝進這個杯子，改賣25元！」於是我接下一個新生意，開始新的任務。
將10元的東西漲價為25元，傳播的任務就是注入15元的溢價。
這就是一個商業課題很好的範例。我經常接到的任務指示「如何擴大生意？」、「達成銷售」、「提高知名度」、「增加好感」等等，這些都是沒有意義的廢話，都不是真正的商業課題。任何一個商業機構或是公司行業，若不知道自己的生意應該從哪裡來，基本上，這家公司的股票千萬不要買，這家的行銷人員千萬不必挖角，因為他們連做生意最基本的紀律都沒有。這家公司只有財務目標，卻沒有生意策略，而將自己最基本的功課寄望顧問公司或廣告代理商來代勞，不但不負責任，也是很不實際的想法。然而大部分的代理商為保有生意，經常自我欺騙的誇大自己在這個行銷上的能力，並且美其名為消費者導向的行銷思維。
就來賣咖啡吧
左岸咖啡館這個產品，因為始於一個真實又具體的商業課題，才能將所有行銷與傳播的想法與作法聚焦於最重要的使命：如何讓這個包材放在貨架上，價值25元台幣？根據這個商業課題，我開始展開一連串的後續行動。首先，應該選擇什麼產品類別，放進這個杯子來建立這個包材的起跳行情？
我思考過：鮮乳、果汁，甚至啤酒、紅酒，但是最後選擇了咖啡。因為酒精類無法被完全嚴謹的密封，而咖啡的價格具有較大的彈性空間，一杯現磨咖啡可以賣20元，也可賣200元，大部分的人在辨識咖啡好壞的能力上是比較薄弱的。於是，咖啡飲品比較可能因為形象而左右定價。
接著我們做了一個目的明確的調查研究。大部分的調查工作缺乏足夠的假設，以致調研工作結束時，不但沒有結論，也難以找到足夠的啟發。但我的調研主軸十分明確：檢視產品各種不同的界面對價格的影響力，例如，什麼顏色的包裝最能讓你覺得高級感？我學習到的不是白色，不是黑色，不是咖啡色，而是深藍色。可惜沒有被當時的客戶同意，客戶覺得咖啡就應該要用咖啡色才相關。事實上，運用文字邏輯所引申的相關性是最誤導的，我所測試的深藍，後來被貝納頌咖啡所採用。我猜味全並沒有用研究方法指導他們在包裝顏色的選擇，而是用直覺的決斷，猜中了最適合包裝咖啡的顏色深藍色。事隔多年，貝納頌的成功上市威脅左岸咖啡館的生意，我對當時沒有堅持採用深藍色包裝，耿耿於懷。
