產品好、大行銷卻沒人買單?一張地毯告訴你:先搞清楚自己的客人是誰吧!

2020-06-11 16:40

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企業與顧客間的關係微妙,如何定義將會影響企業自身的使命。(圖:flickr)

企業與顧客間的關係微妙,如何定義將會影響企業自身的使命。(圖:flickr)

「你應該知道的是:在定義企業的目的與使命時,第一個、也是最關鍵的問題是:「誰是我們的顧客?」這不是一個簡單的問題,更不是答案很明顯的問題,然而問題的答案將會顯著影響企業如何自我定義。」

我們可以從第二次世界大戰後美國地毯業的經驗,看出「誰是我們的顧客?」這個問題的重要性,以及其答案的影響程度。

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地毯業是古老的產業,沒什麼吸引力,也不需要複雜精密的技術,卻在戰後的美國經濟中創造出輝煌的行銷成績。在邁入1950年代以前,地毯業歷經了長達三十年之久、顯然已經無法扭轉的衰退期,可是就在第二次世界大戰結束後短短幾年間,這個產業完全扭轉了幾乎已經令人絕望的趨勢。1950年代以前蓋的房子,即使是「很好」的房子,不過是在客廳裡鋪上一張便宜的地毯,今天即使是低廉的住家(包括絕大多數可移動的住家),所有房間、廚房、浴廁的地板都鋪滿品質相當不錯的地毯,購屋者在地毯上的花費占住屋裝修支出的比例愈來愈高。

地板的鋪設是少數能夠改變住家外觀與舒適度的方法之一。尤其是對低廉且小的住家,地板的鋪設可以顯著改變住家給人的感覺。地毯業者儘管已經宣傳這個觀念數十年,卻未對顧客的實際消費行為起作用。地毯業者停止勸服及強力促銷,在轉而徹底思考「我們現在的顧客是誰、我們的顧客應該是誰?」之後,整個情況才改觀,不但扭轉頽勢,還創造了亮麗的成績。

傳統上,地毯製造業者界定其顧客為擁有自宅者,特別是成家後的首次購屋者。但是初成家的年輕人根本沒有餘錢購買奢侈品,只好延後購買地毯,而這往往代表他們很可能永遠都不會買。在徹底思考「我們現在的顧客是誰、我們的顧客應該是誰?」後,地毯業者了解到他們必須設法使建築業者成為顧客,讓建築業者在蓋新房子時就鋪設地毯,而此舉也必須讓他們有利可圖。這代表地毯業者從銷售單塊的地毯轉變成銷售整間房子的地毯。在過去,建築業者必須鋪設高成本、完全修飾好的地板;一旦整間房子都鋪地毯,可以鋪在未修飾的地板上,這麼一來,建築業者等於是花較低成本、打造更好的房子。  

地毯業者又更進一步了解到,最好是讓擁有自宅者以分期付款支付費用,不必一次付清,如此一來便可解決顧客手頭缺乏現金的困難。於是,地毯業者積極遊說貸款機構,特別是提供房屋抵押貸款保證服務的政府機構,將地板鋪設費用視為住屋資本投資的一部分,因而可以納入抵押價值中。最後,地毯業者甚至重新設計產品,以使建商可以代替顧客選購。如今購房者有了更多樣的圖案和顏色可挑選,基本上就是分成「好」、「更好」和「最好」三種品質,由於價差攤平至每月的房貸後差異不大,多數房主都選了「更好」和「最好」的地毯。

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