好萊塢的教訓:過去是預測未來的爛方法:《為什麼最便宜的機票不要買?》書摘(2)

2019-08-29 05:10

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作者表示,好萊塢常被稱為夢碎之地,這種一天到晚押錯寶的地方往往是我們探索風險的沃土。圖為影壇傳奇大師史丹利.庫柏力克。(資料照,AP)

作者表示,好萊塢常被稱為夢碎之地,這種一天到晚押錯寶的地方往往是我們探索風險的沃土。圖為影壇傳奇大師史丹利.庫柏力克。(資料照,AP)

零風險是一種可預測的單一結果,風險恰恰相反,它是一切可能發生的事情將會發生的機率。在一個完美的世界中,我們評估風險會涵蓋所有可能結果,並為每一種結果估出準確機率。但是,世界充滿不確定性,我們缺乏預料可能全盤出錯或做對的想像力,也多半無法確切算出機率有多高。我們所能做的工作只是猜測,往往最科學的方法就是評估風險:分析過去的資料、生成未來可能發生的各種事情,然後預期發生的機率。

有時準確估計不難,但在某些情況下衡量風險幾乎不可能。當談到衡量風險的挑戰時,我認為沒有比電影業更適合佐證的例子。讓一代又一代的風險建置模型找不到答案的問題就是:電影賣座的準確機率。

風險模型失準之地

好萊塢常被稱為夢碎之地,這種一天到晚押錯寶的地方往往是我們探索風險的沃土。每天都有年輕、雄心壯志又才華洋溢的人來到好萊塢,一心期盼能闖出名號。但很少有人真的實現夢想,多半是帶著怨恨和遺憾離開。好萊塢也可以稱作風險模型的失準之地。包括銀行、避險基金和保險公司在內的投資者進軍好萊塢已有悠久歷史,他們一直以為可以用科學和數據駕馭電影市場,但往往也以眼淚或訴訟收場。在好萊塢的金融界流傳一種說法:「賺大錢的祕訣在於:先帶三倍的錢進來。」

近期的受害者是好萊塢製片萊恩.卡瓦納(Ryan Kavanaugh),他是洛杉磯人,在報告他的蒙地卡羅模擬法時吸引好萊塢注意。這套模擬是以一個極為複雜的Excel表格來運作,並保證變幻莫測的事也能預測。他聲稱他的模型可以預測哪些電影會取得佳績、哪些電影會砸鍋。那是一樁誘人的提案。

20190813-好萊塢製片萊恩.卡瓦納(Ryan Kavanaugh)。(取自維基百科)
好萊塢製片萊恩.卡瓦納(Ryan Kavanaugh)。(取自維基百科)

這種可預測性是誘人的,因為它對好萊塢而言仍是難以捉摸的目標。如果過往的表現能代表成功值,那麼投資者早就跑得不見人影了。然而在好萊塢,每個人都在海量的隨機結果中尋找下一部轟動大片。萊恩.卡瓦納就和前人一樣,他的模擬法最終也步上失敗的後塵,但這是在很多投資者競相買進之後的事。

電影圈的人解釋,根本無法預測哪部片會是賣座鉅片或是超級爛片。每部電影都像是由數百個環節構成的小企業。管理風險的唯一方法就是製作大量電影,大多數都賺不了錢,但會有幾部片子一鳴驚人,賺得的利潤再用來製作其他電影。對生意人來說,這是一種冒險方式,同時也明白點出,為何有這麼多爛電影出現粗糙低劣的模仿情節,以至於票房一敗塗地。每年都會有耗資數億美元製作,但是臭名遠播的超級大爛片,卻也不乏根據出色劇本拍成的獨立製片電影,只花千萬美元卻賺進三億美元。

這種賭上全部的策略浪費大筆金錢、糟蹋人才。許多偉大的電影終告難產,但數十億美元卻被揮霍在觀眾一走出電影院就馬上忘記的爛片上。

預測哪部電影受歡迎是一道特別棘手的風險問題。在大多數企業中,決策者可以仰賴過去的數據資料,為他們找出未來產出富有成效的投資。良好的風險評估需要涵蓋兼備以下兩點的數據資料:(一)顯示與未來相關的往日教訓;(二)預測某些往日成果比其他可能性更容易發生。電影製作的本質使它根本沒有這兩項商業數據。

更糟糕的是,電影製作是一場格外冒險的商業活動,如果談成,需要大量但數年毫無所獲的前期投資。電影製作公司為求降低財務風險,爭相透過外部融資替他們承擔風險。吸引這些投資者往往需要搭上流行風潮,不是簽下超級巨星,就是尋找周邊商品帶來收益的潛力。但假設這些策略可以提高賺錢的機率好了,卻也未必能增加電影大賣甚至是獲利的機率。

資助電影的投資方通常持有股權,這代表他們可以在編劇、演員、導演、製作人員、剪接師都拿到薪水後,分享電影的利潤。由於大多數電影的預期收益小於零,投資方肩負大部分的金融風險,卻幾乎沒有報酬。投資方為了抵銷這種風險,通常會一口氣簽下十幾部候選作品的協議,但他們往往無法選擇哪些電影可以列入交易片單。

這種發展聽似匪夷所思,怎麼會有人願意同意這些條款?但投資電影是令人眉飛色舞、血脈賁張的大事,你一邊可以和電影明星廝混,還可以參加電影首映會。資誠聯合會計師事務所(PricewaterhouseCoopers)資深主管馬修.利伯曼(Matthew Lieberman)表示,計畫投資電影的客戶往往是見多識廣的投資人,他們被參加頒獎典禮或親近名流這類好萊塢的誘惑遮蔽雙眼,因而搶進自己在其他市場上永遠不可能考慮的投資。

20190813-《為什麼最便宜的機票不要買?》書封。(商周出版提供)
為什麼最便宜的機票不要買?》書封。(商周出版提供)

*作者為哥倫比亞大學經濟學博士,她的專業是退休和未來勞動市場,曾跟隨諾貝爾得獎經濟學家羅伯特‧默頓(Robert C. Merton)工作,研究有關退休儲蓄的新策略。現任教於紐約大學(New York University)。

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