中秋節為什麼要烤肉？醬料廣告「一家烤肉萬家香」竟不是起源　關鍵原因曝光

每到中秋節前夕，台灣的超市、量販店與傳統市場就會擺滿肉片、海鮮、烤肉醬、木炭及烤架，到了中秋夜，大街小巷更瀰漫著烤肉香，彷彿少了這一餐，節日就不算完整。然而，翻閱台灣早期地方志與歷史紀錄會發現，傳統中秋習俗其實沒有烤肉。這項看似傳承多年的活動，真正流行至今不過數十年，甚至也不完全是當年知名醬料品牌萬家香那句「一家烤肉萬家香」創造的，跟著《風傳媒》記者一同來揭祕中秋節的「烤肉文化」。

中秋節又稱「月節」，最初與秋季收穫、祭拜土地及月亮崇拜有關。早期常見習俗包括祭月、賞月、吃月餅、飲酒與吃柚子，月餅象徵圓滿，柚子則因「柚」與「佑」諧音，被賦予祈求平安、得到庇佑的涵義。根據學者王志宇在《中秋烤肉--論戰後中秋節俗活動的變遷》中整理清代台灣地方志資料，當時民眾的中秋活動主要是賞月、吃月餅、飲酒與「賭餅」，沒有現代熟悉的烤肉。

到了日治時期，受到交通建設、都市公園與旅遊風氣影響，部分民眾開始前往公園、郊外，甚至搭乘汽船賞月，中秋節逐漸從家中的祭祀活動，增加外出休閒與社交功能。換句話說，台灣中秋節的慶祝方式原本就不是一成不變。中秋烤肉不是從古代流傳下來，而是在台灣經濟、生活型態與休閒娛樂改變後，逐步形成的新習俗。

中秋節與烤肉真正產生連結，可能要從1960至1970年代的戶外休閒風潮談起。當時台灣經濟逐漸成長，民眾所得與休閒時間增加，假日前往郊外踏青、露營、野餐，開始成為年輕人與家庭的新選擇。救國團自1950年代起在各地舉辦野營、登山及青年活動，營火、露營與烤肉也成為常見項目。

到了1970年代，參加戶外活動的人數快速增加，烤肉因為食材容易準備、烹調設備相對簡單，又適合多人共同參與，很自然地被帶進郊遊行程。由於中秋節正值秋季，夜晚氣候相對舒適，又有賞月與團圓需求，民眾開始在中秋夜前往郊外踏青，順便野餐、烤肉與賞月。中秋與烤肉的結合，更像是生活習慣自然發展的結果，並非突然由某家食品公司下令「中秋節就要烤肉」。

「萬家香廣告創造中秋烤肉」是目前流傳最廣的說法，但歷史資料顯示，中秋烤肉的時間比電視廣告更早，1970年代初期，報紙已經出現中秋賞月地點可以烤肉的介紹；1975年，花蓮一對新人還選擇在中秋夜前往神祕谷，在溪畔搭帳篷、生營火、烤肉與賞月，並舉行戶外婚禮。到了1979年，《民生報》報導台北故宮、內雙溪一帶的中秋賞月情況，形容溪床上到處都是烤肉、戲水的人群，證明當時中秋烤肉在台北已不是零星活動。1981年的報紙資料更顯示，從台北、苗栗到高雄，都有露營團體、遊樂園及民間組織舉辦中秋烤肉、營火晚會與賞月活動。 （相關報導： 中秋節為什麼沒人要烤肉了？內行曝3關鍵：早就退流行了，年輕人都不愛 ｜ 更多文章 ）

1982年，台北內湖、外雙溪、榮星花園及三峽等地，都出現中秋烤肉活動；1983年甚至因為大量民眾烤肉後留下垃圾與生火坑洞，演變成環境問題。1984年，相關團體發起「別讓嫦娥笑我們髒」清潔運動，隔年台北市政府又提出「讓嫦娥以我們為榮」。這些歷史紀錄都是重要證據：中秋烤肉已經盛行到政府必須處理垃圾問題時，最經典的萬家香系列電視廣告都還沒有問世。

提到中秋烤肉，許多人立刻想到「一家烤肉萬家香」，甚至認為這句話是萬家香為了販售烤肉醬所創造，不過早在1959年前後，味全醬油就已經主打「一家烤肉三家香」的廣告，當時廣告主要用來形容烤肉香氣會飄到附近，與中秋節不一定有直接關係。「一家烤肉幾家香」後來更逐漸成為形容烤肉香味四溢的流行語，甚至衍生出「一家烤肉萬國香」、「一家烤肉兩國香」等不同用法。

至於萬家香公司何時開始使用「一家烤肉萬家香」，不同資料仍存在時間差異，相關研究推測這句口號可能在1970年代後期已被運用，但真正讓全台灣觀眾留下深刻印象的系列電視廣告，大約是在1986年播出。更重要的是，當時萬家香宣傳的產品主要是醬油膏，並不是專門為中秋節設計的烤肉醬。金蘭則在1987年推出烤肉醬，之後又在中秋節前加強廣告攻勢，進一步將「中秋、烤肉、烤肉醬」牢牢綁在一起。

雖然廣告不是台灣人中秋烤肉的真正起點，卻扮演了極重要的推手。早期中秋烤肉主要發生在郊外、溪邊、露營區及風景區，屬於踏青、露營及賞月活動的一部分。到了1980年代，戶外景點開始面臨人潮、垃圾與生火管理問題，加上家庭烤肉逐漸普及，活動地點也從郊外轉移到住家門口、頂樓、騎樓、庭院與社區空地。

這時，食品廠商的電視廣告正好大量出現，畫面中的家庭聚在月光下烤肉，搭配簡單、押韻又容易記住的廣告詞，讓消費者開始把烤肉視為中秋團圓的標準畫面。廣告並沒有從零創造習俗，卻成功把原本分散在各地的戶外休閒活動，轉化成一套全民都能複製的節日儀式。只要準備烤架、木炭、肉片與烤肉醬，不必前往特定寺廟、不需要理解繁複祭祀程序，任何家庭、公司或朋友聚會都能參加。

中秋烤肉能在短時間內普及，不只是食品公司的廣告厲害，更因為這項活動完美符合台灣人的聚會需求。傳統賞月大多是觀看性質，吃月餅也很快就能結束；烤肉卻是一項需要長時間共同參與的活動。有人負責買食材、有人生火、有人烤肉、有人分送食物，原本不熟悉的人，也能透過遞烤肉夾、交換食材或討論火候自然聊天。

學者王志宇認為，台灣工業化與都市化之後，大量人口從鄉村進入城市工作，離鄉者需要新的情感連結與團聚方式。簡單易行、適合聯誼的烤肉活動，正好填補這項需求，讓中秋節的「月圓人團圓」，找到符合現代生活的新表達方式。對商家來說，烤肉又能創造完整的消費清單，從肉品、海鮮、蔬菜、吐司、醬料，到木炭、烤網、鋁箔紙與飲料，幾乎所有食品與通路業者都能參與。當量販店、超市、肉品商與醬料品牌年年推出中秋專區，烤肉也就從一股休閒潮流，逐漸被固定成節日消費習慣。 （相關報導： 中秋節為什麼沒人要烤肉了？內行曝3關鍵：早就退流行了，年輕人都不愛 ｜ 更多文章 ）

民眾之所以普遍相信萬家香廣告創造中秋烤肉，與「集體記憶」有關。1970年代的戶外烤肉風氣，是由不同地區、民間團體與家庭慢慢累積而成，沒有明確的第一場活動，也找不到單一發明者。相較之下，「一家烤肉萬家香」簡短、具體又充滿畫面，電視廣告更曾反覆播放，自然比零散的社會變化更容易被記住。

當後來的人開始追問「中秋節為什麼要烤肉」，這句廣告詞就成為最方便的解釋。媒體、網路文章與民眾又不斷轉述，最後形成「食品公司靠一支廣告改變台灣習俗」的說法。不過，學者陳峻誌在《中秋為何烤肉？一個傳統節慶轉換現代風貌的考察》中認為，所謂的「商業陰謀」並不符合歷史時間線。比較接近事實的說法是：民眾先在中秋節烤肉，食品公司發現商機後加強宣傳；廣告再反過來擴大風潮，讓更多家庭認為中秋節理所當然就該烤肉。

中秋烤肉雖然不是延續數百年的古老傳統，卻不代表它沒有文化價值。每一項節日習俗都有開始的時間，也會隨著生活環境改變。月餅、賞月與祭月延續的是傳統農業社會的節慶想像，烤肉則反映戰後台灣經濟成長、國民旅遊、都市化、食品工業與家庭生活的轉變。

因此，台灣中秋烤肉既不是萬家香單方面創造，也不能完全排除廣告的影響，它是民眾休閒習慣、家庭團聚需求與商業行銷共同作用的結果。食品廣告沒有點燃第一把火，卻把原本散落在溪邊、露營區與風景區的炭火，帶進全台灣的家庭與社區。當一句「一家烤肉萬家香」成為跨世代記憶，中秋烤肉也正式從一項流行活動，變成最具台灣特色的節日風景。

而如今，對許多八年級生、九年級生而言，中秋烤肉也早已成為珍貴的成長記憶，小時候與家人在騎樓、頂樓或社區空地圍著烤肉架，用紙板搧火、替吐司刷上烤肉醬，等待香腸與肉片烤熟的畫面，至今仍令人懷念。 （相關報導： 中秋節為什麼沒人要烤肉了？內行曝3關鍵：早就退流行了，年輕人都不愛 ｜ 更多文章 ）

當這些孩子逐漸長大，也開始邀請親友相聚，甚至帶著下一代重新升起炭火，中秋烤肉因此不再只是廣告推動的消費風潮，而是在一代又一代人的共同回憶中，成為屬於台灣的團圓儀式。只要熟悉的烤肉香仍在中秋夜飄起，這項誕生不過數十年的新習俗，就會隨著人們對家人與童年的思念，繼續延續下去。