引言：愛河的倒影，國賓作為城市品牌符號
高雄國賓大飯店自1981年代開幕以來，始終是愛河畔最具代表性的建築之一。
它不僅是國際觀光客下榻的首選，也成為市民婚宴、聚會與休憩的場域。夜幕低垂時，飯店燈火映照在愛河水面上的倒影，早已刻入高雄人的集體記憶。
都市品牌理論指出，城市競爭力並非單靠經濟指標，而是建構在能否形成鮮明意象之上。國賓飯店正是高雄在國際舞台上最直接的品牌載體，它累積的「象徵資本」讓外地人一想到愛河，便能聯想到高雄。
國際經驗提供了鮮明對照。雪梨歌劇院雖然建造初期飽受爭議，如今卻成為澳洲國家形象的重要象徵，每年帶來超過七億美元效益。
上海外灘的飯店群亦然，殖民時代的歷史建築經過保存與再利用，不僅吸引遊客，更賦予城市深層文化厚度。數據顯示，擁有地標效應的城市，其觀光業對GDP的貢獻率平均可高達兩成。
2019年，高雄旅宿業創造近一百億新台幣收入，國賓作為旗艦地標，顯然在其中扮演關鍵角色。當它的身影從愛河消失，高雄失去的不只是旅宿設施，而是一段可與國際對話的城市故事。
一、品牌與治理落差：從文化資產到投資標的
市府以都市更新與投資報酬為優先，認為拆除重建能帶來房地產與觀光收益；然而，市民與學界卻質疑，文化地標是否應淪為純粹的投資標的。
這種矛盾正揭露出品牌治理與城市發展價值觀之間的落差。
與高雄相較，新加坡的處理模式展現出不同思維。富麗敦酒店原為殖民時期郵政總局，2001年被改造為五星級飯店，完整保留歷史外觀，並將其轉化為國際品牌資產。
相對之下，高雄國賓若選擇完全拆除，則會忽略文化資產與品牌治理的整合。國際數據進一步說明差異：根據普華永道（PricewaterhouseCoopers, PwC）報告，擁有歷史地標的飯店平均房價可比一般飯店高出兩成以上。
聯合國世界旅遊組織也指出，文化資產型旅遊能讓城市競爭力提升三成。台北的松菸文創園區與西門紅樓，都透過保存與轉型成功吸引遊客；高雄卻在國賓案中選擇「清零重建」，導致品牌價值流失。
二、形象治理的錯位：國際行銷與地方感的矛盾
高雄長年在國際舞台尋找定位：從工業港都到文化首都，從智慧城市到亞洲新灣區。然而，這些策略缺乏延續性與在地基礎，導致城市品牌在國際間模糊不清。
在國際媒體未來的報導中，國賓的消失將被視為「高雄自我抹除記憶」的象徵。日後外媒多數可能將以「失去地標」作為標題，恐使城市形象蒙上陰影。
對旅客而言，愛河與國賓的連結斷裂後，高雄的辨識度迅速下降。與此相比，巴塞隆納在1992年奧運後成功將奧運港區與聖家堂等文化資產結合，使城市品牌得以持續擴散。
數據顯示，文化地標的存在對城市國際吸引力指數的影響可達兩成。
三、誰的城市？記憶、身分與品牌斷裂
城市品牌不僅是外銷名片，更是市民認同的投射。愛河作為公共空間，本應是高雄人的「城市客廳」，而國賓長年矗立其側，見證了婚宴、慶典、旅遊與集會。
它的拆除對市民而言是一種記憶剝奪，對城市品牌而言則是斷裂。
柏林圍牆的案例提供了另一種可能。雖然圍牆在冷戰後大多被拆除，但德國保留部分遺跡並重新詮釋，使其成為和平與和解的象徵。高雄國賓卻完全消失，未留下任何可供追憶的痕跡。
根據聯合國教科文組織（UNESCO）的全球城市文化治理報告，居民對地標的情感認同度與品牌永續性的相關係數高達0.72。換言之，國賓的拆除不僅破壞了高雄的國際形象，也動搖了市民與城市的情感連結。
四、從港都到國際城市？高雄形象的歷史與未竟
工業港都時期，它是亞洲的造船與鋼鐵重鎮，卻也因污染與勞動環境而形象受限。2009年世運會、2018年文博會帶來文化首都的曙光，但未能形成持續品牌。近年政府推動智慧城市與亞灣區建設，然而在國際觀光排名中，高雄始終落於台北之後。
根據國外行銷顧問公司Brand Finance所分析的城市品牌指標（City Brand Index），高雄排名長期徘徊在全球百名邊緣；全球投資顧問公司Mercer針對生活品質指數調查結果則顯示，高雄在東亞城市中僅屬中游。
2019年，高雄接待國際旅客僅約三百八十萬人次，僅及台北三分之一。國賓案的拆除因此不只是地標消失，而是城市形象「未竟」的縮影，揭示高雄品牌策略長期缺乏穩定支撐。
五、拆遷之後：國際比較的反思
世界各地面對歷史飯店或地標的老化問題，多半選擇翻新與再利用。倫敦的薩伏依飯店（Savoy Hotel）自1889年開業以來歷經多次翻修，2007年耗資2.2億英鎊改造後，營收與品牌價值反而上升。
東京帝國飯店歷經三次重建，但始終保留「帝國」品牌，確保與城市形象的連結。香港半島酒店則透過現代化升級，維持「遠東最豪華飯店」的地位，成為香港品牌象徵。
與之相比，若高雄國賓在拆除後，既會是沒有保留建築遺跡，也缺乏文化再利用的計畫，只剩下投資建案的經濟敘事。
根據國外擔保公司Deloitte報告所提及，再利用方案的投資回報率在長期計算上往往高於純商業重建一成以上。高雄若能保留國賓並再利用，本可將其轉化為亞洲港灣文化的象徵，如今卻在國際比較中顯得孤立無援。
六、制度縫隙下的品牌危機
環評偏重環境衝擊，缺乏對文化地景的評估；都市計畫著重土地利用與容積率，未將品牌價值納入；文資審議則因程序繁複而難敵開發壓力。
三者之間缺乏協同，使地標淪為「誰也不負責」的空白地帶。
相反地，國際案例展現制度整合的力量。首爾清溪川透過跨部門合作，將被水泥覆蓋的河川再生為城市地景，每年吸引兩千萬遊客。
聯合國人類住區規劃署（UN-Habitat）報告顯示，若忽略品牌地景，全球三成以上的都市更新案會導致國際吸引力下降。高雄國賓案正好體現制度斷裂如何轉化為品牌危機。
七、未來的品牌選擇：高雄要如何回到國際舞台？
國賓案也許已成定局，但它提醒高雄：城市品牌不能僅靠硬體開發。國際趨勢正在轉向永續城市、文化治理與社會參與。高雄若要重新被世界記住，必須打造一個能「說故事」的品牌敘事。
愛河文化廊帶或許是一條出路。若能將歷史地景、藝術空間與公共活動串連，高雄可以以「文化港灣」自我定位。與國際藝術節或設計週合作，則能讓高雄進入全球文化網絡。根據聯合國旅遊組織（UNWTO）研究，推動文化廊帶的城市，其國際旅遊吸引力平均提升兩成。
經濟合作暨發展組織（OECD）也指出，文化治理導向的都市更新，在居民滿意度與國際排名中，均優於單純的商業開發。
因此，國賓案不該只是失落的記憶，而應是重新定位的契機。唯有在保存與創新的平衡中，高雄才能在國際舞台上說出自己的故事。
結語：失去的不只是建築，而是城市能否在國際舞台上說出自己的故事
高雄國賓大飯店的拆除，表面上是一次都市更新的工程，實際上卻是一場城市記憶與品牌資本的流失。
它不僅是愛河畔的一棟建築，更是數十年來市民共同生活的記憶容器，也是外界認識高雄的重要符號。當它被夷為平地，高雄失去的不只是旅宿設施，而是一個能讓世界記住的故事。
國際經驗一再告訴我們，地標與城市品牌之間有著不可切割的連結。雪梨歌劇院之所以成為全球知名的文化符號，不是因為它能提供多少座位，而是因為它承載了國家形象；倫敦Savoy、東京帝國飯店、香港半島酒店之所以能延續百年，不只是因為營收，而是因為它們與城市的歷史與身份緊密相連。
相反地，高雄國賓的消失，正代表城市在品牌治理上的空白：我們習慣把發展等同於拆除，把文化當作負擔，卻沒有意識到一旦地標消失，國際行銷也會失去支撐。
更嚴重的是，這場拆除凸顯制度的縫隙。環評、都市計畫與文資審議各自為政，缺乏跨部門整合，讓地標在治理灰色地帶中失守。
這樣的制度安排，註定使文化與品牌淪為最脆弱的一環。與首爾清溪川、紐約High Line相比，高雄缺乏社會參與與制度協調的機制，結果不僅失去地標，也失去在國際舞台重新定位的機會。
然而，國賓案不應只是失落的註腳，它應該成為高雄重新思考品牌治理的起點。城市品牌不能僅靠硬體開發，也不能只依賴短期投資回報，而是必須從記憶、文化與制度中找到長期競爭力。
愛河未來或許可以被重新想像成「文化廊帶」，串聯藝術、歷史與公共生活，讓高雄在國際間不只是「工業港」或「物流中心」，而是一座能夠說故事的文化港灣。
對一個城市而言，最可怕的不是缺乏摩天大樓，而是失去被記住的能力。當國賓從愛河消失，高雄面臨的挑戰，不只是少了一座飯店，而是少了一個能讓全世界理解「高雄是誰」的語言。
城市品牌是一種敘事能力，它讓歷史、文化、制度與市民共同交織成獨一無二的故事。如果高雄繼續在投資回報與文化價值之間選擇前者，那麼即使硬體再華麗，城市品牌也將永遠缺乏靈魂。
高雄需要回答的問題，不是「要不要再蓋一座更大的建築」，而是「我們要不要保有能讓城市被世界記住的故事」。國賓案是警鐘，也是契機。
下一次面對類似選擇時，城市治理者必須意識到：唯有在保存與創新的平衡中，城市才能真正走向國際。
