在日本麒麟啤酒公司服務30年的和田徹，歷年開發出銷售逾420億罐的「淡麗」啤酒、銷售逾100億罐的「冰結」等知名飲品，為公司創造9兆日圓營業額。
「直接用概念命名」是我常用的命名法之一。
就算再怎麼努力地玩弄文字，最後不是「不太適合」就是「曾經聽過」，這種坎坷的命名過程並不少見。有時也會陷入看不到出口的「命名地獄」，淹沒在數百個不適合方案的「候補汪洋」。
與其那麼大費周章，倒不如直接用原料、製作方法、商品特性等事實或概念來命名。這麼做才是致勝關鍵。「一番搾」、「淡麗」、「KIRIN FREE」全都是採用這種方法。「XYLITOL」 口香糖也是。
其實「冰結」的名稱發想，也是源自於概念和商品本身。
過去的CHUHI是先把果汁濃縮，減少容量，以節省搬運與倉儲成本。等到要使用時再加水，讓濃縮果汁恢復成原始容量。這種果汁稱為「濃縮還原果汁」。雖然成本低、效率高，卻會失去果汁原有的鮮甜和現摘的香氣。為了避免上述情況，「冰結」在CHUHI類的飲品中，率先採用了耗費較多成本與時間的「現榨果汁」。這些果汁完全沒有經過濃縮還原流程，而是在現榨之後瞬間凍結。
因為是「直接讓果汁凍結（冰結）」，所以就乾脆用「冰結果汁」來命名，那是當時身為開發負責人的我的發想，也是我的結論。雖說「凍結」這個詞也很類似，但太過普通了，所以就直接排除，選擇了比較少見的「冰結」一詞。而且「冰結」字面上也給人冷冷的「冰」的形象。也有聽過一次就不容易忘記、很好記住的優點。
一個詞語越獨特、絕無僅有，能徹底代表那個商品或品牌的可能性就越高。說到「冰結」，就只有麒麟啤酒的CHUHI才有。也就是說，「冰結」這個詞能成為專屬名詞。另外，還有在開發過程中納入的創新鋁製容器「鑽石切割罐」。帶有稜角的鮮明形狀，非常符合「冰結」的形象。「這個名字絕對沒問題！」這是強化我信心的最大主因。
只要營造出像冰那樣的冷冽世界觀，就能讓人確實感受到名稱、包裝、形象、味道等所有要素的一氣呵成。麒麟啤酒投入CHUHI市場的關鍵球非「麒麟CHUHI冰結果汁」莫屬。這是全場一致決定的。
上市之後，雖然「冰結果汁」十分暢銷，但正因為該商品對社會具有極大的影響力，所以才會遭受嚴厲的批判。因為商品名稱是以「果汁」作為結尾，所以可能會被未成年人或不能喝酒的人錯認成果汁而誤飲。經過內部幾次的緊急討論，公司決定為了履行社會責任而更改品名。於是，銷售未滿一年的「冰結果汁」變成了「冰結」。這對於榮獲命名大賞等無數獎項的熱銷商品來說，可說是一個特例。
但就結果而言，「冰結」兩個字更簡短有力，或許反而是個更容易深入人心的名稱。雖然「冰結果汁」非常符合商品概念，但就品牌化的層面來考量，「冰結」更強而有力。自2001年7月上市以來，已銷售超過二十年的「冰結」，仍然是燒酒高球與雞尾酒飲料市場中的長暢品牌。
作者介紹｜和田徹
Spring Valley Brewery創始人（前社長）／麒麟啤酒公司前高階行政主管
1985年進入KIRIN SEAGRAM公司任職。累積四年的業務經驗後，進入市場行銷部門，參與威士忌、蒸餾酒等商品的市場行銷與商品開發。儘管他果敢挑戰並企圖以嶄新且時尚的商品驚豔世人，但推出的商品幾乎慘敗。包含擔任業務在內的十二年間，他可說是與暢銷兩字無緣。
直到1997年，他的人生才迎來轉機。他在麒麟啤酒公司市場行銷部的商品開發研究所，開發了麒麟啤酒史上第一支發泡酒「麒麟淡麗〈生〉」，創下史無前例的爆紅熱銷紀錄。2000年時，他成為CHU-HI市場的專案領導人，負責指揮「CHU-HI冰結」的開發，再次贏得熱銷佳績。之後，相關系列更是不斷推陳出新，熱銷紀錄持續不斷。2007年，他奉命開發麒麟創業一百週年專案「KIRIN THE GOLD」，卻以失敗告終，留下了比啤酒更苦澀的回憶。
之後，希望徹底消除酒駕與酒後意外的強烈願景，促使他開發了世界首創的完全零酒精啤酒「KIRIN FREE」，成為開創全球無酒精市場（0.0％市場）的領頭羊。 （相關報導： 為何日本名店的Google評論分數都超低？內行人揭2原因：是台灣的沒參考意義 ｜ 更多文章 ）
本文經授權轉載自三民書局《開創新市場的熱賣商品企劃力》（原標題：「一番搾」、「冰結」、「KIRIN FREE」的命名必勝法）
