沃旭原本是石油公司，如何變成全球最大離岸風電廠商？發展路徑跟2007年的蘋果很像

「擱置資產」（stranded assets）指的是原本有用但後來變得過時，令公司陷入困境的資產。煤炭、石油就是代表例子。工業革命後，擁有煤炭和石油的國家成為富國。但今後將有所改變。由於需求減少，廢棄的輸油管、海上鑽油平臺和不開採的剩餘石化燃料等都會成為難題。你說現在提這個是不是還太早了？從埃克森美孚（Exxon Mobil）的地位變化來看，這個論點似乎沒錯。

埃克森美孚的前身是1870年石油大王洛克斐勒（John Davison Rockefeller）創立的標準石油公司（Standard Oil）。標準石油是1890年代壟斷美國88%石油市場的企業。但在1911年，埃克森（Exxon）、雪佛龍（Chevron）、美孚（Mobil）等34家獨立公司根據反壟斷法遭到解散。此後石油業發生多次洗牌重組，1999年埃克森合併美孚後重新誕生為巨無霸企業。2014年成為以市場價值為標準來看的世界頂級企業。但事情就到此為止。後來隨著股價下跌，市值也隨之下降，於2020年退出S&P 500指數（標準普爾500指數）和道瓊指數。雖然有很多原因，但堅持石油事業是主要原因之一。並不是所有的石油公司都遭遇跟埃克森美孚一樣的命運。也有改變商業模式，乘勝前進的企業。丹麥的沃旭能源（Ørsted）就是很好的例子。

1970年代初，隨著石油危機發生，丹麥切實感受到能源自足的必要性。因此成立生產北海石油和天然氣的公司DONG（Danish Oil & Natural Gas）。2006年，DONG與海上風力發電的Elsam等六家公司合併，更名為東能源（Dong Energy）。

延伸閱讀：沃旭的前身，竟然是一家煤炭公司！只花10年就轉型風電，還讓股價漲3倍

2009年，丹麥哥本哈根舉行第15屆氣候變遷大會，向國際尋求共同應對氣候危機的方法。可惜這次會議沒有取得什麼成果就結束了。雖然在美國總統歐巴馬的主導下，28個主要國家的元首及代表起草《哥本哈根協議》（Copenhagen Accord），但發展中國家強烈提出決策程序和透明度問題，未能通過協議，只做出「註記」（take note）程度的結論。然而東道主丹麥的立場卻截然不同。深切感受氣候變遷重要性的丹麥政府決定改變東能源的業務結構。當時東能源的營運結構為石化燃料火力發電事業占85%、再生能源事業占15%，但他們表示將在2040年前改為石化燃料火力發電占15%、再生能源占85%的結構。2009年發表的85/15願景就這樣誕生了。 （相關報導： 「黑箱見部長」為沃旭量身打造風場規模？風電業者反彈經濟部開會安撫 ｜ 更多文章 ）

加速變革的機會出現在2012年。天然氣價格下跌90%，標普下調了東能源的信用等級。有了危機意識的東能源董事會便任命樂高前高階主管亨利克．波爾森（Henrik Poulsen）為CEO。在這種情況下加入的CEO很容易以裁員等保守方式管理公司，但是波爾森不同。他把危機視為從根本上改變的機會，宣布從黑色（煤炭、石油等石化燃料）轉變為綠色（風力、太陽能等再生能源）。

首先，在12個業務部門中，他決定撤消黑色能源的8個部門。為此將石油及天然氣事業出售給英國石油公司英力士（Ineos），並將公司更名為「沃旭能源」（Østed，實際發音接近奧斯特）。對科學感興趣的人應該聽過漢斯．克里斯蒂安．奧斯特（Hans Christian Ørsted）的名字，他是丹麥最有名的科學家和創新者。奧斯特憑藉好奇心、熱情和對自然的興趣，發現了電流磁效應，奠定發電領域的基礎。

取名為沃旭能源是為了表明將繼承奧斯特的理念，成為發電領域的革新家。沃旭能源不僅出售石油及天然氣事業，還決定在2023年前全面停止使用煤炭燃料，2025年開始利用綠色能源生產大部分電力。出售賺錢事業或縮小規模，銷售額肯定會下降。難道沒有突破口嗎？他們選擇了海上風力發電作為新的商業模式，而該領域的成本是陸上風力發電的兩倍。

但是沃旭能源試圖擴大風力發電規模，同時也降低成本。結果成功節省了60%以上的成本，增加30億美元以上的收入。目前沃旭能源已成為世界上最大的海上風力發電公司，全球市場占有率超過30%。

隨著歲月流逝，商業模式也要改變。如果商業模式發生變化，就要持續進行相應的品牌更新程序。蘋果公司不也是在2007年集中精力開發iPhone，並從公司名稱中刪除了「電腦」嗎？（譯註）ESG時代該如何改變商業模式？採取什麼樣的品牌更新策略呢？我們有必要參考沃旭能源的決定。

譯註：2007年，賈伯斯將公司名稱蘋果電腦（Apple Computer Inc.）改為蘋果（Apple Inc.）

作者介紹

申鉉岩：韓國Factory8研究中心主任、三星經濟研究所首席研究員暨社會貢獻研究室長，研究企業管理、市場行銷、社會貢獻策略。畢業於首爾大學企管系，並取得首爾大學碩士、成均館大學企管博士學位。在三星經濟研究所任職，負責第一製糖SKG DreamWorks Project，並曾任CJ ENM娛樂事業部門唱片製作人。著有《販售悸動》、《Big Profit》和《Win-win？雙贏！》、《品牌決定一切》等。

全成律：韓國西江大學企管系教授、西江大學企管學院院長、經營專門研究所所長、韓國企管學系╱研究所協議會理事長。畢業於首爾大學企管系，獲得首爾大學企管碩士、雪城大學行銷學博士學位。曾任職匹茲堡大學和韓國外國語大學教授，2001年起擔任西江大學企管系教授。是品牌行銷和消費者行為分析領域權威，在國內外頂尖雜誌發表100多篇相關論文。長期與眾多企業合作，努力將學術研究與商業現場結合。著譯作有《策略品牌管理》、《打造全球品牌》、《品牌管理策略》等。

本文經授權轉載自奇光出版《ESG企業永續獲利致勝術：30個領先企業解析，不可不知的ESG產業新商機和品牌管理策略》 （相關報導： 「黑箱見部長」為沃旭量身打造風場規模？風電業者反彈經濟部開會安撫 ｜ 更多文章 ）

責任編輯／郭家宏