Google關鍵字廣告遭疑違反《公平法》學者籲強化規範

網路經濟崛起，上網Google資訊已是現代人生活不可或缺的一部分，但也因相關法規還沒跟上，導致部分業者濫用Google搜尋引擎漏洞的情形時有所聞，恐影響消費者權益；日前就有磁磚廠商，不當使用競爭同業的產品名稱下關鍵字廣告，當消費者Google同業的產品名稱，也會看到該磁磚廠商的網頁，藉此增加自身網站到訪及交易機會，遭公平會裁罰，而針對Google平台的演算法機制，是否助長了不公平交易，公平會5月將請Google到會說明。3月17日學界也舉辦「濫用搜尋引擎關鍵字」研討會，從法規面與國外案例著手，向國內主管機關提出建言，呼籲應強化相關規範。

消費者利用網路搜尋引擎搜尋關鍵字，尋找想看的資料、產品等，已是現代生活的常態，因此，業者也越來越善於利用各項「搜尋引擎優化（SEO，Search Engine Optimization）技術，希望讓自己的產品、服務或官方網站，能夠在搜尋引擎上排序得更前面，消費者才會更容易注意到。

不過，由於相關規範還未跟上網路技術發展的腳步，國內外都時常傳出部分業者不肖利用規範漏洞，與同業不公平競爭甚或是抹黑同業，嚴重影響市場交易秩序、侵害消費者權益。例如今年初，公平會就有一起裁罰案例，「北大欣磁磚」將自己旗下「羅特麗磁磚」網頁，以同業的產品名「馬可貝里」為關鍵字廣告，當消費者上Google搜尋「馬可貝里」，卻會看到「羅特麗磁磚」的網站，可能讓消費者誤以為兩產品為同家產商出品，進而讓「羅特麗磁磚」的網頁有更多到訪流量甚至交易機會。公平會認為，此舉已違反《公平交易法》，故裁罰北大欣磁磚50萬元罰鍰，且決定要請提供數位平台的Google，也應到會說明，避免其關鍵字廣告的演算法設計，助長違法風氣。

東吳大學法學院、中華民國法律政策協會、台灣法學基金會與財團法人法治建設基金會17日也舉辦「濫用搜尋引擎關鍵字與公平交易、傳播管理研討會」，由中華民國法律政策協會秘書長蔡步青律師，針對濫用搜尋引擎關鍵字與公平交易提出報告，同場亦有數位前任公平會委員出席與談。

蔡步青指出，大部分使用者透過自然搜尋功能查詢資料，都會搜尋排序在第一頁的資訊，因此，業者如何提高自身網站的搜尋排序，對取得商機至關重要。

比較正規的運用包括完善關鍵字布局、架設完善網站內容，以及透過媒體、社交軟體等方式串聯，提高排名；不過，因為網路行銷競爭日趨激烈，濫用SEO的情形也時有所聞，除了用「關鍵字堆疊」、「標題堆疊」、「濫用不相關的關鍵字」等，希望大量被消費者搜尋到，也有人是利用SEO的技術侵害對手商標（利用對手商標作為關鍵字），或是用虛假誇大的標題、內容、關鍵字，提高搜尋引擎排名，且這些虛假誇大的文字，涉及損害競爭對手名譽、誤導消費者。而針對上述濫用SEO的情形，蔡步青建議，應該有更具體規範，優先適用《公平法》，同時，也應適度公開演算法，並賦予中介平台守門人義務。 （相關報導： Google公布「年度搜尋排行TOP10」！第1名是這組數字、最熱搜電影不是國片... 回顧2022一次看 ｜ 更多文章 ）

與談的輔仁大學副校長、前公平會委員陳榮隆，以及銘傳大學財金法學系教授、前公平會委員顏廷棟則從國內外政府機關、法規等面向切入，建議公平會的處理原則以及相關規範，如關鍵字廣告、平台資訊揭露等，應該優化、加速面對；政治大學法學院特聘教授王立達則提醒，評估是否濫用SEO的情況，與網路經濟發展、市場自由競爭等，如何取得平衡，也是必須謹慎討論的部分。