為何坊間流傳在機械上放綠乖乖,它就會「乖乖運作」?總經理親自揭乖乖「經典不敗」的真相

2018-07-05 10:39

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乖乖自西元1974年成立至今,旗下的經典產品已是台灣人的集體回憶。(圖/食力提供)

乖乖自西元1974年成立至今,旗下的經典產品已是台灣人的集體回憶。(圖/食力提供)

猶記得小時候,班上總會有同學在生日那天帶來一個「乖乖桶」,桶子裡不是色彩繽紛的軟糖,就是充滿蛋黃香的捲心酥,當日壽星會把零食分給同學們,享受壽星專屬的榮耀!乖乖自西元1974年成立至今,時光荏苒50年,當年的小孩子早就長大成人,乖乖已成為台灣人的集體回憶。然而,怎樣才能延續這份「乖乖回憶」?乖乖股份有限公司總經理趙明上任3年多,一直在思考這個問題。

在趙明的帶領下,乖乖自2015年多次發起異業合作計劃,從包裝聯名到口味跨界,各種創意產品不斷掀起話題熱潮,2018年首季推出的限定新品「乖乖椰子牛乳」更比原先預期的15萬盒超賣1倍,單月銷售量高達30萬盒!作為乖乖半世紀以來第1位專業經理人,趙明卻不曾接觸食品業,那麼,他是如何推動老品牌轉型,讓乖乖再度成為年輕世代的寵兒?

聯名包裝打破刻板印象 趙明:乖乖不只是乖乖!

說起乖乖,每個人的腦海裡最先浮現的必然是奶油椰子味的「乖乖玉米脆條」,其綠色包裝建構了消費者對乖乖的基本概念。看起來不苟言笑,但實則詼諧風趣、點子特別多的趙明,首先想要顛覆公眾對綠色乖乖的刻板印象,讓大家知道乖乖並非一成不變的老公司,而是不斷創新的品牌。他笑說:「乖乖不只是乖乖,乖乖無所不在!」

零食是快銷品,尤其是像乖乖這樣的甜餅乾,原本的消費族群年齡層偏低,但是近年因坊間流傳在電腦或機械設備上放一包綠色乖乖,就能讓它「乖乖運作」,乖乖的品牌名被賦予了加乘意義,因而搖身一變從快銷品成為「科技業的必需品」。2016年2月,南台灣發生地震,台積電14A廠嚴重受創,當時台積電向乖乖訂製了一批限量版的綠色乖乖,包裝上有吉祥物「乖乖仔」高舉綠燈,寓意「機台乖乖運作」,成為乖乖包裝聯名的首例。

自此之後,乖乖延續品牌意義,跨界合作的花樣愈玩愈多,甚至為了聯名專案開發新口味,異業聯盟的對象在3年間快速增加,不少民間機構、私人機構或公部門都變成乖乖的合作伙伴。這種特殊包裝的乖乖,目的不在食用,而在收藏,以台積電限定包裝為例,有人拿到網路上販售,售價甚至飆到一包500元,是一般包裝乖乖售價20元的25倍!而桃園機場捷運開通首日贈送的「桃捷紀念版乖乖」,也因為是只送不賣,網路售價也喊至250元一包。

雖然趙明不是食品業出身,但在各行各業打滾多年,累積了豐富行銷經驗及能力。「外行人」反而能跳脫傳統食品業的框架,以不一樣的角度解讀食品市場:「傳統食品業若能多一點創新,其實有無限的可能性。」一般大廠為了節省成本,總希望同一品項可大量生產發售,然而,乖乖敢於另闢蹊徑,投放大量資源在產品研發以至包裝設計上,批量生產各款聯名包。

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