為何坊間流傳在機械上放綠乖乖,它就會「乖乖運作」?總經理親自揭乖乖「經典不敗」的真相

2018-07-05 10:39

? 人氣

乖乖自西元1974年成立至今,旗下的經典產品已是台灣人的集體回憶。(圖/食力提供)

乖乖自西元1974年成立至今,旗下的經典產品已是台灣人的集體回憶。(圖/食力提供)

猶記得小時候,班上總會有同學在生日那天帶來一個「乖乖桶」,桶子裡不是色彩繽紛的軟糖,就是充滿蛋黃香的捲心酥,當日壽星會把零食分給同學們,享受壽星專屬的榮耀!乖乖自西元1974年成立至今,時光荏苒50年,當年的小孩子早就長大成人,乖乖已成為台灣人的集體回憶。然而,怎樣才能延續這份「乖乖回憶」?乖乖股份有限公司總經理趙明上任3年多,一直在思考這個問題。

在趙明的帶領下,乖乖自2015年多次發起異業合作計劃,從包裝聯名到口味跨界,各種創意產品不斷掀起話題熱潮,2018年首季推出的限定新品「乖乖椰子牛乳」更比原先預期的15萬盒超賣1倍,單月銷售量高達30萬盒!作為乖乖半世紀以來第1位專業經理人,趙明卻不曾接觸食品業,那麼,他是如何推動老品牌轉型,讓乖乖再度成為年輕世代的寵兒?

聯名包裝打破刻板印象 趙明:乖乖不只是乖乖!

說起乖乖,每個人的腦海裡最先浮現的必然是奶油椰子味的「乖乖玉米脆條」,其綠色包裝建構了消費者對乖乖的基本概念。看起來不苟言笑,但實則詼諧風趣、點子特別多的趙明,首先想要顛覆公眾對綠色乖乖的刻板印象,讓大家知道乖乖並非一成不變的老公司,而是不斷創新的品牌。他笑說:「乖乖不只是乖乖,乖乖無所不在!」

零食是快銷品,尤其是像乖乖這樣的甜餅乾,原本的消費族群年齡層偏低,但是近年因坊間流傳在電腦或機械設備上放一包綠色乖乖,就能讓它「乖乖運作」,乖乖的品牌名被賦予了加乘意義,因而搖身一變從快銷品成為「科技業的必需品」。2016年2月,南台灣發生地震,台積電14A廠嚴重受創,當時台積電向乖乖訂製了一批限量版的綠色乖乖,包裝上有吉祥物「乖乖仔」高舉綠燈,寓意「機台乖乖運作」,成為乖乖包裝聯名的首例。

自此之後,乖乖延續品牌意義,跨界合作的花樣愈玩愈多,甚至為了聯名專案開發新口味,異業聯盟的對象在3年間快速增加,不少民間機構、私人機構或公部門都變成乖乖的合作伙伴。這種特殊包裝的乖乖,目的不在食用,而在收藏,以台積電限定包裝為例,有人拿到網路上販售,售價甚至飆到一包500元,是一般包裝乖乖售價20元的25倍!而桃園機場捷運開通首日贈送的「桃捷紀念版乖乖」,也因為是只送不賣,網路售價也喊至250元一包。

雖然趙明不是食品業出身,但在各行各業打滾多年,累積了豐富行銷經驗及能力。「外行人」反而能跳脫傳統食品業的框架,以不一樣的角度解讀食品市場:「傳統食品業若能多一點創新,其實有無限的可能性。」一般大廠為了節省成本,總希望同一品項可大量生產發售,然而,乖乖敢於另闢蹊徑,投放大量資源在產品研發以至包裝設計上,批量生產各款聯名包。

「每款產品都有其特定的需求,而且必須達成產品背後的目標,」趙明續道:「正如我們曾經幫疾病管制署製作防疫聯名包,提醒民眾接種疫苗的重要性。」他考慮到在不同通路上,客群各異,需求並不一致,所以這些聯名包皆有限定的銷售時間、通路地點,確保產品效能最大化,同時創造足夠的話題性。

以2018年3月底上市的飲料新品「乖乖椰子牛乳」為例,仿照綠色乖乖的口味,就引起民間熱烈討論,這件銷售期約30天的限時商品,從原本上市量15萬盒翻倍賣到30萬盒,甚至網路紅人蔡阿嘎也嘗試自製。「大家都想知道這盒牛乳的口味像不像綠色乖乖,消費者可能是對產品感到好奇,才會『感性消費』。」趙明補充說。

01
(圖/食力提供)

不惜成本批量生產「米乖乖」 只為支持在地農業與觀光

「米乖乖」是趙明團隊在2017年開發的最新系列,選用台灣各地的特色米種,製作全新口味的零食品項,包裝背面更印有原料產地的觀光資訊。首次嘗試是因為台東縣關山鎮農會的前總幹事即將退休,想要再為關山鎮做點事,便與乖乖合作生產關山米乖乖,首度以在地米種取代玉米粉。趙明透露,人口不到8,000人的關山鎮一開始只進1.2萬包「米乖乖」,當地唯一的銷售通路「米國學校」原本預計半年才能賣光,結果3~4天就完銷,2017年的總銷售量高達96萬包,2018年1月更一口氣進了28.8萬包。

乖乖產能大,同一種口味的產品1天內可生產10萬包,批量生產有一定困難,再加上使用這些在地原料需要產銷履歷,為何乖乖仍要堅持下去?趙明答道:「台灣其實有很多好東西,我們做『米乖乖』系列是為了幫助在地農業的發展,刺激觀光行業。」他深信,產品必須具有其使命及故事性。時至今日,已有多個農會與乖乖合作生產,包括花蓮光豐地區的紅糯米、桃園新屋區的桃園3號香米等,趙明笑言幾乎「全島繞了一圈」,而且限定商品經常缺貨,也成為玩家蒐集收藏的珍品。

異業聯盟達至廠商、通路雙贏 革新思維延續「乖乖回憶」

優秀的行銷策略,源於靈活的營商思維以及敢於創新的氣魄。趙明表示,最初找客戶洽談合作計劃,成功率大概只有1%,但他認為,願意多作嘗試,機會自然會來,結果異業聯盟的模式越來越成功。許多人會抱怨通路過於強勢,他卻說:「通路商也要營利,我們與別人洽談時,不能只想著自己賺錢,一定要顧及通路的需求。」

乖乖充滿創意的產品,成功獲得年輕客群的青睞,趙明亦不諱言,乖乖的商業戰略都是針對年輕世代,運用話題行銷吸引他們購買乖乖的產品,延續這份「乖乖回憶」。

「傳統行業不會消失,因為人對食品的需求永遠都在,不過品牌有可能被淘汰,一定要革新思維。」趙明以由全家提供零售通路、光泉牧場負責生產端、乖乖出品牌及包裝設計的椰子牛乳為例,「台灣食品業過去都是各自經營,但如果不同產業、廠商可以彼此合作,便能創造更大的商機。」跨出食品業、結合各方的優勢與資源,創造更廣大的市場,就是乖乖不設限自我的新方向。

採訪/林玉婷、嚴永龍
​文/嚴永龍
本文經授權轉載自食力foodNEXT(原標題:就是不乖乖走回頭路!乖乖跳脫框架玩轉創新 延續「乖乖回憶」)

責任編輯/陳憶慈

關鍵字:

我要發風

風傳媒歡迎各界分享發聲,來稿請寄至 opinion@storm.mg

並請附上姓名、聯絡方式、自我簡介,謝謝!

本週最多人贊助文章

你可能也想看