網路時代造就線上社群平台、社交媒體的興起，廣告行銷方式也從過往的傳統紙本媒體、電視媒體漸漸轉變成數位行銷（digital marketing）或社群行銷（social marketing），從早期的部落客推薦、素人體驗開箱文，到後來的意見領袖（Key Opinion Leader, KOL）試用心得推薦文，甚或是名人、專家權威的薦證分享等。
網路社群平台的優勢在於去中心化，在網路普及之前，若想要讓個人的論點或想法公諸於眾，得透過投書報章雜誌、經過編輯審核及修稿再刊出，現在網路創造了無前例可循的便利管道——打開電腦敲敲鍵盤，就可以向全世界發聲，一鍵就能觸及到所有網路用戶；
而為了防止個資被有心人士盜用，網路使用者的個資安全也是逐年越來越受到重視的環節，保障使用者網路發言安全性的同時，匿名、加密保護的特性卻也因此被廣告商、企業利用，透過匿名網紅、網軍、假帳號、假新聞等方式操縱輿論，以不實資訊混淆消費者認知。
如何判斷網路資訊真偽？3特點判斷違法、負面行銷特性
電商時代，許多人的購物行為也都從實體店家轉成線上，在進行下單之前，「貨比三家」、「查評價」也幾乎成為必備的前置作業。然而，若是廣告被包裝成難以辨識其商業性質的評論文，消費者就難以客觀判斷資訊背後的動機。當網路上不乏透過網路社群平台或社交媒體如PTT、Dcard論壇，或臉書、LINE、Instagram、微信、抖音等平台或媒體的商業廣告或行銷內容時，如何辨別資訊的真實性以及其背後隱藏的利益動機，也成為現代每個網路使用者必須面對的議題。
網路上可能的負面甚至違法之行銷行為，有下列幾種方式：
一、 利用素人甚至不具名、匿名人士薦證的分享文。
二、 利用網軍、假帳號推薦所產生的推廣文；另外，廠商也可能付費給網友，請網友在產品留言板留言給予商品正面評價或負面評價。
三、 利用網紅或名人薦證的粉絲文；網紅會接受廠商利益，推薦廠商產品或服務。
四、 利用專家薦證或引用不知名學術論文、專家見解的科普文。
五、 利用寫手或匿名人士、假帳號攻擊同業競爭對手的負面薦證。
六、 利用中立第三人名義設立的網站或帳號攻擊同業競爭對手。
綜觀上述手法，可以得出具有下列三種特點：
一、 無法即時查明廣告或言論內容的真實性。
二、 無法確認廣告或言論與真實商業目的的關聯性。
三、 無法由廣告或言論本身得知其與廣告主的利害關係。
如同前述，礙於網路匿名化、高效傳播的特性，對於廣告商業目的及背後廣告主間利害關係的辨識也益發困難。除涉及商業性言論自由的界線外，此廣告是否視為「足以影響交易決定之事項」，因而構成「虛偽不實或引人錯誤」之表現，也成為網路時代公平交易的新興課題。
網路負面性廣告行銷是否能透過法律有效防杜？
以法律層面來說，依據公平法第21條規定，事業不得在商品或廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於與商品相關而足以影響交易決定之事項，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵，其中包括廣告薦證，即指廣告主以外，於廣告中反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果之人或機構 。另，依據公平法第24條：「事業不得為競爭之目的，而陳述或散布足以損害他人營業信譽之不實情事。」之規定，企業不得散布損害他人信譽之不實情事。如不符合第21、24條之要件，但足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為，則可能構成公平法第25條規定：「除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。」
另外，若從網路媒體的角度而言，仍存在許多有待釐清的議題，例如網路廣告或言論內容的真實性如何及時查核、網路廣告或言論內容與真實商業目的的關聯性如何揭露，以及網路廣告或言論內容與廣告主間的利害關係如何揭露等。
實例探討——如何協助產業公平競爭並兼顧消費者保護？
為了更進一步探討公平競爭、消費者保護及媒體自律等議題，東吳大學法學院擬於111年7月14日在東吳大學城中校區主辦「數位時代下產業公平競爭與消費者保護」研討會，並由中華民國法律政策協會、財團法人台灣法學基金會、財團法人法治建設基金會協辦。
研討會中將由中華民國法律政策協會秘書長蔡步青律師及泰鼎法律事務所合夥律師卓翊維律師報告「數位時代下濫用網路言論之不正競爭行為」及「數位時代下媒體自律與消費者保護」，並邀請學者專家擔任與談人，由目前既存現象，分別自公平競爭、消費者保護及媒體自律等議題，逐一分析、檢討現行法規及司法實務見解，藉由探討實務案例，分析數位媒體與企業競爭及消費者保護之界線及規範。
【活動資訊】
主題：「數位時代下產業公平競爭與消費者保護」研討會
主辦單位：東吳大學法學院
協辦單位：中華民國法律政策協會、財團法人台灣法學基金會、財團法人法治建設基金會
時間：111年7月14日（四）13：30~17：20
地點：東吳大學城中校區 1104會議室（台北市中正區貴陽街一段56號）
