華爾街日報》「千禧世代」如何改變銷售業的成功法則？

別再強行推銷了。試試給潛在買家發資訊。還要明白，可能需要見幾十次面才能做成一筆買賣。

這些都是銷售業女性峰會（Women in Sales Summit）分享的經驗之一。去年秋天在加州納帕（Napa）舉行的這場會議上，約250名銷售業女性互通人脈，她們不僅分享了各自的銷售策略，還思考了困擾銷售業的一大難題：如何把東西賣給「千禧一代」？

本文為風傳媒與華爾街日報正式合作授權轉載。加入VVIP會員請點此訂閱：風傳媒・華爾街日報VVIP，獨享全球最低優惠價，暢讀中英日文全版本之華爾街日報，洞悉國際政經最前沿。

根據市場研究公司Forrester Research，1981-1996年出生的人在美國勞動力中佔據的比重最大，不僅如此，在企業採購中起決策作用的人裡，這群人的數量目前也最多。十年前，這一年齡段的人湧入職場，他們要求得到更多反饋，在工作中也有更高的目標感，這些都讓老闆們焦慮不安。而作為消費者，他們則改變了零售業——連家具這樣的大件都會在網上買，購物時還會依靠網路做攻略。

既然千禧一代在許多企業中都掌控著採購大權，因此銷售人員正在研究達成交易的新方法，從商業軟體、化學品，到辦公設備，全都涵蓋其中。

一些人說，運用這些策略後，去高爾夫球場的次數變少了，把採購團隊聚在一起開會的時間變多了，而且團隊規模還不小，它包括目標企業的高級經理、財務管理人員以及目標公司的終端用戶。以往的陌生電話推銷正讓位於千禧一代的偏好，他們更喜歡通過文字或是直接發資訊來交流。正如他們作為消費者時那樣，許多千禧一代的企業採購人員在和銷售人員對話前，喜歡自己先在網上做一番功課，研究一下企業產品。

對黛爾・陶爾米諾（Dale Taormino）這樣的資深銷售負責人來說，這一代人的變化意味著，工作中打電話的時間少了很多，也不用再像以前那樣花費大量時間去討好潛在企業的少數高階主管——她最初踏入銷售這行時就是如此。而今，她「更像是一名四分衛」，陶爾米諾說，在買賣雙方的大型團隊之間起到協調作用。

「以往曾有一種觀點，認為銷售是一份不太難的工作——你只要性格好、善於交際就行了。」陶爾米諾說，她在總部位於芝加哥的收入管理企業Vistex Inc.擔任銷售副總裁，負責北美地區的企業銷售。「什麼樣的人可以在銷售行業取得成功，他們具備什麼樣的技能或頭腦，無疑都發生了變化。」

數十年前大學畢業後，陶爾米諾的第一份工作是臨時工，工作內容是協助銷售行業研究報告的訂閱服務，她說，當時分配給她的任務是弄清目標企業中的人物頭銜，然後打電話推銷產品資訊，並用傳真發送宣傳冊。 （相關報導： 華爾街日報》投資者審慎之際，現金再次為王 ｜ 更多文章 ）

她說，如今想要拿下潛在客戶，流程已有了改變。許多企業中，營銷部門與銷售部門之間的協調度都比以往更高。很多潛在客戶先是通過網絡搜尋以及TrustRadius這樣的軟體評價網站找到Vistex及其軟體產品。接下來，他們會自己聯繫Vistex。如果Vistex的銷售團隊先聯繫到買家，他們也已經根據網站上的訪問情況，收集到了有關買家需求的大量資訊。

簡而言之，達成交易需要的時間變長了，牽涉其中的人也變多了，銷售類軟體公司Outreach.io負責銷售-科技研究的瑪麗・謝伊（Mary Shea）說。

「這些買家青睞的購買方式給銷售類企業帶來了相當大的挑戰。」謝伊博士說。

Forrester近日對200餘名擁有採購權的 B2B類（企業對企業）公司主管——其中49%為千禧一代——進行了調查，結果顯示，至少半數受訪者表示，他們通常會先對供應商的業務以及客戶評價進行研究，然後再答應與他們會面。

多數受訪者還表示，在簽合約之前，他們希望能見到供應方的高階主管人員以及他們的現有客戶，線下或是線上方式都行。另一方面，75%的受訪者表示，過去24個月中，採購決策的周期變長了。一些賣家指出，這在一定程度上是疫情帶來的干擾所致。

銷售行業的人說，達成交易的過程更複雜、耗時更久，這也增加了銷售職位的難度。市場研究公司Gartner去年冬天對900名銷售人員進行的一項調查中，近九成的人表示，他們曾出現過與工作相關的倦怠現象。他們提到的主要原因之一在於，要達成交易，必須獲得層層批准才行。

35歲的傑西卡・迪梅（Jessica DeMay）是一名軟體銷售員，她的職位名稱「解決方案顧問」就反映出這一工作的變化。與她同一年齡段的買家同她初次見面時，通常已經對她的產品以及競爭對手的產品有過細緻的研究。迪梅銷售的是一種提供聊天機器人和常見問題（FAQ）數據庫的軟體，這些都是企業用來與客戶溝通的工具。他們往往想在與迪梅或是她的團隊深入交談前，先看看產品展示，這意味著迪梅基本沒有機會根據他們的需求去量身準備展示內容。

「有時可以打動對方，有時不會。」她說。當採購團隊的人離開公司時，計畫有時會陷入停滯，「我們基本上就只有從頭開始，」她說過去一年中，這種事情常有發生。

銷售行業還在努力應對其他挑戰。由於企業在疫情之初紛紛大幅削減銷售預算，該行業遭遇了大規模裁員。而後，許多公司在填補銷售職位的空缺時並不順利。招聘人員說，不少更年輕的員工認為，銷售工作意味著討好客戶以及用高壓策略說服他們，殊不知近年來，它已經演變成了產品諮詢角色。

影片通訊服務BombBomb首席營銷官斯蒂芬・帕奇內利（Stephen Pacinelli） 2000年進入銷售這一行時賣的是軟體，那會兒他常常會在未告知對方的情況下前往房產經紀人和中介的辦公室——這些都是他的目標客戶——嘗試著能與他們約著見個面，或是用小零食向他們示好。

45歲的他說，這種策略放在今天就太糟了，好比在領英（LinkedIn）上冷不丁給人發一條資訊，而且完全是照著模板，沒有一處個性化的改動。

他說，客戶反倒希望向其他公司的同行學習。去年9月，他的公司和抵押貸款行業的營銷負責人舉辦了一場線上早餐會，該行業是BombBomb的目標市場之一。帕奇內利談到，他們的想法並不是要直白地推銷BombBomb的通訊服務，而是想讓參與者彼此分享職場經驗與建議，這有助於BombBomb更好地理解他們每天面臨的挑戰。 （相關報導： 華爾街日報》投資者審慎之際，現金再次為王 ｜ 更多文章 ）

「這種開放性對千禧一代來說更獨特一些。」他說，「你得與普通的網絡研討會完全不一樣才行。」