星巴克靠數位策略致勝,卻也遇到麻煩!內憂外患夾殺,咖啡龍頭下一步怎麼走?

2022-02-25 12:00

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面對內憂外患的夾殺,咖啡巨頭下一步該怎麼走,考驗著決策者的智慧。(資料照 / 取自星巴克官網)

面對內憂外患的夾殺,咖啡巨頭下一步該怎麼走,考驗著決策者的智慧。(資料照 / 取自星巴克官網)

人手一杯外帶咖啡,是上班族的日常風景,根據國際咖啡組織統計,台灣人平均每年喝掉200杯咖啡,市場規模約800億元。但是,受到極端氣候衝擊,咖啡豆價格在過去一年已經悄悄飆漲超過200%,加上原物料價格及人力成本居高不下,都讓咖啡業者吃不消,漲聲此起彼落,但國內咖啡市場龍頭的星巴克依舊不動如山,也讓死忠顧客備感窩心。

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星巴克身為全球最大連鎖咖啡品牌,它的武器除了舒適的店面體驗,和有特色、客製化的飲品外,還有用禮品卡(台灣稱「隨行卡」)、手機app和精細的會員獎勵制,牢牢抓住消費者。

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華爾街日報》指出,去年第四季,消費者光是禮品卡中儲值的金額就有30億美元,已經是一家小型銀行的規模。

星巴克能夠穩坐巨頭寶座,而且每年持續擴張,科技實力是背後主要推力。早在2009年,大部分行動支付還無聲無息的年代,星巴克就已經推出用手機掃碼付款的功能,同時搭配消費集點換獎勵制度,鼓勵客人使用。

2015年,曾是微軟高管、現任星巴克執行長的Kevin Johnson加入星巴克,積極改善行動支付業務;到了2021年,來自手機app的訂單,已經貢獻全美國星巴克24%的交易額。

《華爾街日報》原文:星巴克如何靠app和獎勵計畫致勝?

2014年,星巴克開始提供app內預先下訂單的功能,台灣星巴克在2021年也推出「行動預點」服務,透過星巴克app提前預約,再到店取飲料,免去排隊時間, 除了能提供客製化飲料點餐服務,還能幫消費者找最近的店面、記住消費者的偏好。

透過會員制及app黏住客戶,除了讓客戶源源不絕將現金充入卡片外,更讓星巴克獲取獲取大量的客戶數據,再轉化為更量身打造的服務。星巴克擁抱科技,打造出整套生態圈,將大量消費者變成品牌信徒。

不過,在為消費者提供更多樣化選擇、更方便服務的同時,星巴克也面臨內部挑戰。

在美國,客製化的選項太多、加上開放預點服務,經常短短幾小時內就湧入大量訂單,而且每個訂單要求都不同,員工沒有足夠的時間應付。

另外,如果客人延遲很久才來取餐,熱飲冷掉、或冰飲融化,app的退費機制仍不完善,這些狀況引起消費者的不滿,通常都由第一線員工承擔。尤其在疫情期間,外帶取餐客數大增,上述問題變得更加嚴峻。而在台灣的統一星巴克,今年1月也曾傳出取消資深員工福利獎金的消息。

如今,營運成本居高不下,星巴克為了留住客群,選擇不將代價轉嫁給消費者,卻讓這家巨頭過去引以為傲的員工關係開始出現裂痕。面對內憂外患的夾殺,這家咖啡巨頭的下一步該怎麼走,考驗著決策者的智慧。

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責任編輯/林彥呈

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