爆紅的敘事如何影響經濟?品牌設計、媒體都是故事的一環:《故事經濟學》書摘(2)

2020-10-06 04:40

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爆紅敘事方式影響經濟,其中現代書封設計為經典實例。(示意圖∕圖為圖中書本作者提供)

爆紅敘事方式影響經濟,其中現代書封設計為經典實例。(示意圖∕圖為圖中書本作者提供)

敘事「瘋傳」已有數千年的歷史

自古以來,人類一直在編造故事。市集、宗教活動和廟會上的交流,以及偶然的相遇,促進了敘事的流傳。例如在古羅馬,想得到消息的人會去他們的保護者(patron)家裡參加定期的敬禮(salutatio),又或者去論壇(Forum)聽演說者或穿著特殊外袍的叫喊人(praeco)講話。叫喊人向群眾宣布消息、講述故事、閱讀公告,並處理拍賣。在古拉丁文中,rumor是指具感染力的敘事(現今的意思是傳聞或謠言)。

★一手掌握熱門話題

釣愚均衡

有些人希望創造爆紅瘋傳的敘事,他們做實驗,觀察敘事的成敗,試圖找出一些有助創造成功敘事的模式。但是,敘事是否瘋傳,可能取決於敘事某個方面,而它與我們對該敘事的熱情無關。例如它可能取決於一些很難直接觀察到的東西,譬如敘事能否與其他話題(或其他敘事中的提示)聯繫起來。

傳染率通常是自然的,與引發流行的事件密切相關,但有時是由行銷者策劃創造的。這種策劃創造對我們來說可能近乎隱形,因為它頻繁到我們習以為常,此外也因為我們很難想像設計這些行銷活動涉及的所有考量和研究。

現代書封設計的敘事

現代書封就是一個例子。出版商設計書封作為精裝書的「外衣」,書封上通常有名人推薦語、醒目的字體、作者的照片,以及艷麗的插圖。現代書封發明於1920年代左右的廣告和行銷革命期間,取代了早年用來防止書籍因陳列太久而變舊的素紙書封。

書封之所以是傑出的行銷發明,恰恰因為讀者掌握最終決定權:他們可以拿下書封並丟掉它,也可以留著書封並把書放在茶几上,使訪客有機會被「傳染」。一旦大家都知道,連地位崇高的作家也容許出版商替他們的著作套上俗艷的書封,書封也就成為一種常規設計。

事實上,在競爭激烈的出版業中,因為業者都使用書封,想在業界生存的出版商別無選擇,因為書封已成為艾克羅夫和我所講的「釣愚均衡」(phishing equilibrium)的一部分。在一個競爭激烈的市場中,如果業者都以某種手段操縱顧客,利潤率因為競爭降至正常水準,沒有一家公司可以選擇摒棄類似的操縱手段。如果業者嘗試這麼做,結果可能是破產。

這種情況下,一種釣愚均衡狀態就確立了,某程度的敘事不誠實變成是可接受的。釣愚均衡可能不是很壞的事。以書封為例,業界發展出書封設計藝術,其作品有時具有重大價值。

新聞媒體:行銷驅動的傳染現象

行銷驅動的傳染現象的另一個例子是「新聞」:新聞媒體蒐集新資訊,希望吸引人們的注意。艾克羅夫和我所講的「愚人」(phools)忽視行銷者的努力,傾向於認為外部事件忽然發生,新聞因此產生。但事實上,新聞媒體決定我們看到什麼新聞,因為這些業者的財務表現取決於他們的報導爆紅瘋傳的影響。

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