爆紅的敘事如何影響經濟？品牌設計、媒體都是故事的一環：《故事經濟學》書摘（2）

敘事「瘋傳」已有數千年的歷史

自古以來，人類一直在編造故事。市集、宗教活動和廟會上的交流，以及偶然的相遇，促進了敘事的流傳。例如在古羅馬，想得到消息的人會去他們的保護者（patron）家裡參加定期的敬禮（salutatio），又或者去論壇（Forum）聽演說者或穿著特殊外袍的叫喊人（praeco）講話。叫喊人向群眾宣布消息、講述故事、閱讀公告，並處理拍賣。在古拉丁文中，rumor是指具感染力的敘事（現今的意思是傳聞或謠言）。

釣愚均衡

有些人希望創造爆紅瘋傳的敘事，他們做實驗，觀察敘事的成敗，試圖找出一些有助創造成功敘事的模式。但是，敘事是否瘋傳，可能取決於敘事某個方面，而它與我們對該敘事的熱情無關。例如它可能取決於一些很難直接觀察到的東西，譬如敘事能否與其他話題（或其他敘事中的提示）聯繫起來。

傳染率通常是自然的，與引發流行的事件密切相關，但有時是由行銷者策劃創造的。這種策劃創造對我們來說可能近乎隱形，因為它頻繁到我們習以為常，此外也因為我們很難想像設計這些行銷活動涉及的所有考量和研究。

現代書封設計的敘事

現代書封就是一個例子。出版商設計書封作為精裝書的「外衣」，書封上通常有名人推薦語、醒目的字體、作者的照片，以及艷麗的插圖。現代書封發明於1920年代左右的廣告和行銷革命期間，取代了早年用來防止書籍因陳列太久而變舊的素紙書封。

書封之所以是傑出的行銷發明，恰恰因為讀者掌握最終決定權：他們可以拿下書封並丟掉它，也可以留著書封並把書放在茶几上，使訪客有機會被「傳染」。一旦大家都知道，連地位崇高的作家也容許出版商替他們的著作套上俗艷的書封，書封也就成為一種常規設計。

事實上，在競爭激烈的出版業中，因為業者都使用書封，想在業界生存的出版商別無選擇，因為書封已成為艾克羅夫和我所講的「釣愚均衡」（phishing equilibrium）的一部分。在一個競爭激烈的市場中，如果業者都以某種手段操縱顧客，利潤率因為競爭降至正常水準，沒有一家公司可以選擇摒棄類似的操縱手段。如果業者嘗試這麼做，結果可能是破產。

這種情況下，一種釣愚均衡狀態就確立了，某程度的敘事不誠實變成是可接受的。釣愚均衡可能不是很壞的事。以書封為例，業界發展出書封設計藝術，其作品有時具有重大價值。

新聞媒體：行銷驅動的傳染現象

行銷驅動的傳染現象的另一個例子是「新聞」：新聞媒體蒐集新資訊，希望吸引人們的注意。艾克羅夫和我所講的「愚人」（phools）忽視行銷者的努力，傾向於認為外部事件忽然發生，新聞因此產生。但事實上，新聞媒體決定我們看到什麼新聞，因為這些業者的財務表現取決於他們的報導爆紅瘋傳的影響。

最近一個例子發生在2017年的美國，當時有一次日全蝕，許多人在美國國內旅行，追看整個過程。大眾新聞媒體不遺餘力地報導此事，因為業者無疑意識到，這股風潮是許多人共同經歷的事。 （相關報導： 後疫時代影音串流成長3到5成　文策院整合工程師打內容產業「世界盃」 ｜ 更多文章 ）

有些報導帶有神秘的愛國主義色彩，仿佛上帝把這個極其罕見的事件賜給了美國。美國媒體頻頻使用「一生一遇」這種說法，不提這個事實：不過是七年後，也就是2024年，美國將再次出現日全蝕。事實上，2017年的日蝕沒有什麼真正的新聞價值：人類研究日蝕已有悠久的歷史，也早就掌握其原理。

商標行銷的敘事

我們也看到人為策劃的商標流行現象。這些公司的標誌出現在在服裝和鞋子上，尤其是運動或工作服裝和鞋子。英文logo是指代表一家公司或某產品系列的一個標誌，該詞1930年代才出現。例子之一是Lacoste產品系列，其運動服、休閒服和其他產品上都有它的鱷魚商標。該公司創始人拉科斯特（Jean René Lacoste）是1920年代和1930年代初一位廣受敬重的網球明星。他的綽號正是「鱷魚」。1933年創立的Lacoste服裝品牌能流行起來，起初是受惠於拉科斯特的名氣。網球明星拉科斯特如今已被多數人遺忘。但記憶猶存，鱷魚商標也延用至今。

商標行銷之所以有效，可能是因為商標可以增強產品的「傳染力」。顧客不假思索地選擇帶有商標的產品，可能是因為它們予人熟悉和安全的感覺，因為很多人穿著帶有相同商標的衣服。

新聞媒體、倡導者和行銷者建構敘事也可能有助降低遺忘率。敘事可以與標誌或儀式聯繫起來，這些標誌或儀式提醒人們敘事的基本元素。我們可以把一個標誌納入建築物、信紙的信頭、電子郵件訊息和無數其他東西裡面，也可以把一個敘事納入常規儀式如國定假日的傳統遊行中。專家並不完全明白儀式和標誌如何幫助記憶，但確實知道它們與成功有關。

這些例子全都說明了人們往往會犯的一個基本錯誤：愚人以為一個故事或品牌受歡迎，證明它品質很好或很重要，而事實上很少是這樣。相反，近年愈來愈多證據顯示，許多消費者厭惡商標和非常積極的行銷方式。

＊本文選自天下雜誌出版的《故事經濟學》，作者席勒為諾貝爾經濟學獎得主、行為金融學創始人、斯凱－席勒指數共創者。他將流行病學應用在經濟學研究，從豐富的資料找出藏在市場結構中變動劇烈的非理性因素，發現百年來的重大經濟事件都與當時主導輿論的流行敘事有密切關係。瘋傳的故事像病毒一樣快速擴散，左右選擇和決策：花錢或儲蓄、招聘或裁員、買入或賣出、如何投資、投入哪種工作，最終驅動了經濟和政治的進程。 （相關報導： 後疫時代影音串流成長3到5成　文策院整合工程師打內容產業「世界盃」 ｜ 更多文章 ）