龔天行觀點:反托拉斯制裁陰影下的數位巨獸

2019-08-30 05:50

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谷歌、臉書、亞馬遜等線上平台,可能成為反托拉斯制裁的對象。(示意圖/pakutaso)

谷歌、臉書、亞馬遜等線上平台,可能成為反托拉斯制裁的對象。(示意圖/pakutaso)

7月23日美國司法部的反托拉斯部門正式宣布,將針對具有市場領導地位的線上平台展開調查,以了解他們如何取得現在的支配性市場地位,以及他們是否有妨礙市場競爭,壓抑創新的行為,而傷害消費者利益。司法部在宣布中指出搜尋引擎、社群媒體、線上零售這三方面的線上平台將是調查重點,但並未指明將被調查的企業。雖然如此,大家公認這三方面的領導企業:谷歌、臉書、亞馬遜,必然是調查的重點,以及未來可能反托拉斯制裁的對象。

Google監控使用者大大小小的網路行為(取自Pixabay)
谷歌、臉書、亞馬遜未來可能成為反托拉斯制裁的對象。(取自Pixabay)

綜觀美國的反托拉斯歷史,每個經濟發展階段中最重要的產業往往是反托拉斯法的執行重點。19、20世紀之交的鐵路產業是美國反托拉斯法案的起源。20世紀前半葉,反托拉斯執行的重點是石油、鋼鐵產業,最成功的案例是強迫洛克斐勒的標準石油公司解散分割。二戰結束後,經濟發展重點轉向通訊及電腦產業。1982年,反托拉斯訴訟成功迫使AT&T分割成為7家地區貝爾,這7家貝爾公司彼此之間的合縱及競爭,使得通訊產業快速從話務向數據提升。在電腦產業方面,70/80年代的反托拉斯訴訟雖然未能撼動IBM,但是IBM在反托拉斯訴訟威脅下脫鉤軟體及硬體,幫助了軟體行業(包括微軟)的興起。從1992年開始到2001年才終結的對微軟的反托拉斯調查及訴訟,也造成谷歌、臉書、亞馬遜等現今線上平台數位巨獸的崛起。

Google監控使用者大大小小的網路行為(取自Pixabay)
如今,谷歌、臉書、亞馬遜等現今線上平台數位巨獸的崛起。(取自Pixabay)

可以觀察到,美國政府執行反托拉斯法,在經濟發展的關鍵產業的確產生了促進競爭和創新的作用。雖然,得益於上一階段促進競爭的成功新創公司,往往又成為下一階段的市場獨佔者,而抑制下一階段的競爭與創新,再次成為反托拉斯的關注對象。但總體來說,反托拉斯的持續執行,對於美國經濟能夠不斷在競爭下創新,領導世界經濟新創改革,有相當的貢獻。

瞻望未來,人工智慧顯然將會是21世紀經濟創新中最重要的一環。大數據是發展人工智慧的基礎,而數位平台則是蒐集大數據源頭。因此,數位平台是現今並可預見未來經濟發展最關鍵的產業。谷歌、臉書、亞馬遜各自在搜尋引擎、社群媒體、線上零售,這三方面線上平台佔有支配性的地位,當然不能逃過反托拉斯執法者的注意。其實,若以這三家公司市值占美國GDP的比例而言,這三家公司的市場力量,早已超過當年的標準石油、AT&T、IBM,而和在90年代開始遭受反托拉斯干預的微軟相當。

因此,美國司法部對數位巨獸的反托拉斯調查並不意外。實際上,歐盟早於美國就注意到這幾家數位巨獸妨礙競爭、壓抑創新的行為,並在今年三月認定谷歌違反了歐盟的市場競爭政策,而重罰谷歌15億歐元。

除了反托拉斯關注的妨礙競爭及創新外,政府監管機構對數位巨獸的另一關注是客戶隱私的保護。去年9月,歐盟的隱私監督機構對臉書遭駭客入侵以致5千萬客戶資料外洩,展開調查,迄今尚未結案。今年7月,美國聯邦貿易委員會搶先重罰臉書50億美元,以懲罰臉書擅自將客戶資料交給第三方Cambridge Analytics使用。這是美國政府對高科技公司迄今最高額的罰款,也標誌美國政府對勢力薰天的數位巨獸將加強監管。

臉書創辦人祖克伯推廣臉書Massenger功能。(美聯社)
反托拉斯關注妨礙競爭及創新以外,政府監管機構也關注數位巨獸對客戶隱私的保護。(資料照,美聯社)

谷歌、臉書、亞馬遜的市場地位是非常驚人的。全球近90%的手機採用安卓作業系統(谷歌母公司產品);谷歌搜尋引擎的全球市場佔有率超過7成;每天全世界平均有16億人,將近1/4的世界人口,使用臉書;臉書在全球社群媒體的市占率超過7成;亞馬遜有超過3億客戶,去年的全球銷售額達2,300億美元,等於世界排名49的國家GDP;亞瑪遜在美國國內零售業的市占率達5%,而在快速成長的電商行業市占率更高達5成。並且,這三家企業也深度參與在個人的日常生活中。對手機的倚賴幾乎等同於對安卓作業系統的倚賴;對網際網路的倚賴,也幾乎等同於對谷歌的倚賴;數位世界的人際關係幾乎逃脫不了臉書以及臉書旗下的Instagram和WhatsApp;在美國線上購物,即使不在亞馬遜下單,也會去亞馬遜比價。網路無遠弗屆所帶來的個人傳播興盛,更使得線上平台業者取代了傳統媒體,成為輿論的主要操控者。

亞馬遜是全球最大零售商,市值一度超越微軟成為世界第一。(AP)
亞馬遜是全球最大零售商,有超過3億客戶,去年的全球銷售額達2,300億美元,等於世界排名49的國家GDP。(AP)

谷歌、臉書、亞馬遜這三家企業的絕對市場支配地位,不可避免會抑制新創競爭企業成功立足市場的可能,而壓制了整體經濟的創新能力。他們對消費者幾乎無所遁逃的覆蓋,以及帶動輿論的能力,也使得這三家企業的社會責任大幅提高。因此,筆者認為,這次的反托拉斯調查,以及其後可能的訴訟,雖然可能如同過去的案件一樣曠日廢時,拖上好多年,但是,最終美國政府一定會對目前檯面上具有市場支配地位的數位巨獸企業,作出行政或法律干預,抑制其市場支配地位,或訂立特別監管法例。

*作者為台大管理學院兼任教授、富邦金控高級顧問

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