面對電商的來勢洶洶,實體通路要如何突圍?:《走舊路,到不了新地》書摘(3)

2019-08-23 05:10

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作者表示,在電商強勢堀起的今天,能吸引消費者的不再是琳琅滿目的商品,而是電商無法取代的東西。圖為德國柏林卡迪威百貨公司。(資料照,顏麟宇攝)

作者表示,在電商強勢堀起的今天,能吸引消費者的不再是琳琅滿目的商品,而是電商無法取代的東西。圖為德國柏林卡迪威百貨公司。(資料照,顏麟宇攝)

我們常會陷入一種迷思,以為過去成功的事,現在照著做也一定會成功。殊不知,時代改變,人也改變了。

你有多久沒逛百貨公司了?

前不久,我到一家百貨公司的頂樓參觀一個物產展,從一樓開始搭著手扶梯,一層一層地看上去,只見偌大一家百貨公司,幾乎沒什麼顧客,專櫃小姐甚至比客人還多。

當然,時段可能也有關係。當天是平日,大家都去上班了,或許到了假日,人潮會多一點。但就我的觀察,假日的百貨公司人潮和平日差不多,多數集中在餐飲樓層,其他樓層一樣沒什麼客人。一直要到百貨公司陸續舉辦週年慶,商場裡開始出現購物人潮,才會有比較熱鬧的感覺。

這個就是當前百貨公司的生態:顧客只在假日出現,而且多數往美食街或餐廳去。至於要購物的客人,很多也是選在週年慶時買齊一年份的量,其他時間就不去了。對經營者來說,生意分布如此不均,是件相當頭痛的事。

 

把空間讓出來,人潮反而回來了

其實,百貨公司經營陷入苦戰,已經不是一、兩年的事了,鄰近的日本也一直有相同煩惱。

2018年5月,有份最新數字顯示,日本百貨公司的使用頻率逐年下滑,大約有5成消費者半年才去一次,或幾乎不去,造成營業額嚴重衰退。

零售市場的現實就是:客人不來,你做什麼都沒用。因此,為了吸引顧客,日本百貨公司開始做出許多改變以挽回頹勢,其中,最大的改變之一就是「把空間讓出來」。

新型態的百貨公司,會騰出大約30%的空間供客人使用,可能是在走道上擺上沙發,讓顧客逛累了有地方坐下來休息,或是設置兒童遊戲區,讓媽媽可以在旁邊悠閒地喝杯咖啡。很多人也會把這些開放空間作為和朋友約會、見面的地方。

小朋友玩樂的遊戲區,有工作人員的守護讓家長更放心。(圖片來源:劉芊芊拍攝提供)
新型態的百貨公司,會騰出大約30%的空間供客人使用,擺設沙發或兒童遊戲區等。(劉芊芊拍攝提供)

此外,有的百貨公司會將座位或休息區布置得像家裡客廳一樣,營造一種舒適自在的感覺,並且不定時舉辦表演或活動,讓附近社區民眾也可以參與。

慢慢地,人潮回流了。一個地方漂亮、開濶、舒適,並且經常推出精采活動,消費者自然有事沒事會想去逛一逛,這是人之常情。有時舉辦演講、說故事、手作體驗,增加顧客來店數之餘,也能刺激購物。

從百貨公司的演變,可以看到時代的變化。在過去,百貨公司的設計,是習慣用專櫃將空間填滿,設置的專櫃愈齊全,裡頭擺放的商品愈豐富,代表可以做的生意愈多。

然而,消費者會進步,在電商強勢堀起的今天,能吸引他們的不再是琳琅滿目的商品,而是電商無法取代的東西。

想想看,有什麼東西是電商無法取代的?除了我講過的娛樂、趣味性之外,另一個就是開放的「空間」。

 

經營邏輯不能與顧客需求產生矛盾

現在,日本已經領悟到舊有方法再也行不通,正在嘗試更多可能性,台灣應該也還有很大進步空間,許多現有做法都可以重新思考。

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